Pour LVMH, le soleil se lève en Chine

Quand on est le numéro un mondial du luxe solide, une crise, même sévère, peut-elle vous mettre KO ? En tout cas on dispose d'un matelas suffisant pour amortir les chocs.

Le chiffre d'affaires de LVMH a reculé au premier trimestre de 15% en données publiées et de 17% à périmètre et change constants, à 10,6 milliards d'euros. Une chute significative mais logique, dans la mesure où la période prend en compte en quasi-totalité la phase de confinement en Chine (février et mars) et le début de sa généralisation à travers le monde (à partir de la mi-mars). Elle se situe dans la moitié haute de la fourchette de prévision du groupe, qui anticipait une contraction comprise entre 10 et 20% (sans préciser s'il s'agissait du chiffre d'affaires publié ou organique). Le consensus des analystes pour les ventes organique était situé à -18%.

Contrairement à L'Oréal, dont le chiffre d'affaires trimestriel publié hier soir a baissé de moins de 5% et dont les produits d'hygiène et cosmétiques font partie des priorités des consommateurs, les produits de LMVH ne sont pas distribués en supermarchés, qui restent ouverts malgré les mesures de confinement. Le groupe dirigé par Bernard Arnaud a dû fermer les magasins en propre de ses marques, alors que les Etats-Unis et la Chine représentent ses deux premiers marchés (33% des revenus 2019 pour le premier, la Chine étant inclue dans l'"Asie hors Japon", qui pèse 24% du chiffre d'affaires).

S'il s'attend également à un deuxième trimestre "encore très affecté par la crise, en particulier en Europe et aux Etats-Unis", LVMH dispose de nombreuses armes pour s'y adapter. L'analyse de son chiffre d'affaires en donne plusieurs éléments. Tous les yeux sont rivés sur la Chine, qui sort du confinement. Les premières tendances soulignent un fort appétit consumériste avec des "achats par vengeance", c'est-à-dire un phénomène de compensation après deux mois à rester bloqué chez soi sans consommer (ou presque). 

Le rebond s'est senti dès la mi-mars, alors que l'Empire du Milieu commençait doucement à sortir du confinement. Ce qui explique en partie pourquoi le pôle Mode & maroquinerie (qui comprend notamment la marque Louis Vuitton) a montré une certaine résistance en ne baissant "que" de 10% (à 4,6 milliards d'euros), alors que les analystes s'attendaient en moyenne à 4,45 milliards. "Certaines boutiques ont enregistré une hausse de plus de 50% sur un an […]. La soit-disante "dépense de vengeance" semble bien présente et devrait se poursuivre au deuxième trimestre et bénéficier aux marques les plus fortes comme nous le pensions. Le deuxième trimestre présentera un visage différent sur le plan mondial, mais le pouvoir des marques de LVMH en Chine est clairement de retour", commentent Flavio Cereda et Kathryn Parker, analystes chez Jefferies.

Une structure financière résistante

LVMH fait état de ventes en ligne soutenues, non seulement en Mode & maroquinerie, mais aussi en Parfums & cosmétiques et en Distribution sélective, malgré les chutes importantes de chiffre d'affaires dans ces deux pôles (-19% et -26%, des baisses supérieures au consensus). 

D'un point de vue financier, le profil de LVMH reste solide, avec "une réaction déterminée visant à minimiser les coûts et les débours de cash", note Jean Danjou, analyste chez Oddo BHF : le groupe s'est engagé à réduire ses coûts, notamment en utilisant le levier des loyers pour les renégocier à la baisse, tandis qu'il a réduit ses dépenses d'investissements prévues pour 2020 de 40% et qu'il a annoncé également hier une réduction de 30% de son dividende au titre de 2019 (réduit de 6,8 à 4,8 euros, d'où un versement final le 2,6 euros le 9 juillet).

Par ailleurs, le groupe, noté A+ (avec perspective stable), a renforcé sa liquidité en avril, grâce à une émission de 1,5 milliard d'euros à 5 ans, pour un taux de 0,75%. Le papier s'est arraché, la demande des investisseurs ayant atteint 5,9 milliards d'euros. Le groupe affichait en outre un flux de trésorerie disponible de 6,2 milliards d'euros au 31 décembre 2019. "Le groupe fait preuve d’une indéniable capacité de résistance, bénéficiant d’une demande intrinsèque toujours robuste notamment en soft luxury. Le secteur comme le marché boursier dans son ensemble est reparti très rapidement et reste fragile mais le titre LVMH conserve toutes ses qualités en relatif", indique Jean Danjou.

En signe de solidarité, Bernard Arnault, a renoncé à sa rémunération pour les mois d'avril et de mai, ainsi qu'à toute rémunération variable au titre de l'année 2020. D'autres membres de la direction ont fait de même.