Kering devra plus que jamais compter sur Gucci et sur l'e-commerce

Grand rival de LVMH, Kering affiche une évolution presque similaire de son chiffre d'affaires au premier trimestre. Il a reculé de 15,4% à 3,2 milliards d'euros (-16,4% à périmètre et change constants), tandis que le groupe de Bernard Arnaud affiche -15% et -17%. À l'occasion d'une première estimation établie le 20 mars, Kering anticipait un recul de 13 à 14% en données comparables, tandis que le consensus d'analystes établi par Factset sur le chiffre d'affaires ressortait à 3,26 milliards d'euros.

Comme son concurrent, Kering a beaucoup souffert des mesures de confinement décidées en Chine suite à la pandémie de coronavirus, celles-ci ayant concerné la dernière semaine de janvier, la totalité du mois de février et une bonne partie du mois de mars. Ses ventes ont été à la fois touchées par la fermeture de ses magasins sur le territoire chinois, mais aussi par les restrictions de déplacement à l'étranger des touristes chinois, qui représentent une part importante des achats de marques de luxe en Europe, notamment celles de Kering.

Au premier trimestre, la "Grande Chine" seule a représenté plus de la moitié de la baisse de revenus et l'ensemble de l'Asie les deux tiers. Kering est encore très dépendant de Gucci qui, manque de chance en ce moment, est sa marque la plus exposée à la Chine et à l'Asie en général (37% de ses revenus). Les revenus de la marque ont baissé de 23% en comparable, à 1,8 milliard d'euros. Saint-Laurent, sa deuxième marque par ordre d'importance, a limité son recul à 13,8% (pour atteindre 435 millions d'euros), l'Asie ne représentant que 25% de son chiffre d'affaires.

Mais tous les yeux sont rivés sur l'après. Sur ce plan, Kering a donné moins d'éléments tangibles que LVMH. Il n'en reste pas moins que si elle est la cause de ses difficultés au premier trimestre, la Chine, et dans une moindre mesure l'Asie, sera son principal rayon de soleil pour les trimestres suivants, étant donné que le confinement en Europe s'est généralisé à partir de la mi-mars et que les États-Unis ont un décalage de plusieurs semaines par rapport au Vieux continent. Au 31 mars, 100% des boutiques des marques de Kering étaient ouvertes en Chine continentale (hors Hong Kong) et en Corée du Sud, aucune en Europe ni en Amérique du Nord.

"Depuis début avril, nous avons constaté une amélioration et une tendance positive de la plupart de nos marques en Chine continentale", a déclaré Jean-Marc Duplaix à l'occasion d'une conférence. En revanche, le maintien de mesures de confinement dans la plupart des pays occidentaux jusqu'au mois de mai ne laisse guère espérer d'amélioration significative avant juin ou juillet, alors que Gucci, par exemple, avait réalisé un excellent début d'année aux États-Unis. Le deuxième trimestre devrait donc être encore difficile.

Autre relais important, les ventes en ligne. Kering fait office de pionnier en la matière dans le secteur du luxe et devrait donc profiter de ce positionnement au cours de l'année. Les ventes en e-commerce ont progressé de 21% à l'échelle du groupe et ont plus que doublé en Chine.

Les nombreuses incertitudes ont toutefois amené Kering, comme LVMH, à annoncer une réduction de son dividende de 30% par rapport à 2019, à huit euros par action. Le groupe a par ailleurs fixé la date de son assemblée générale le 16 juin et précisé qu'elle se tiendrait à huis clos.