L'année 2022 vue par... Olivier Marchal, président de Bain & Company France

Quels ont été les principaux enseignements de l'année 2021 pour l’économie et les entreprises ?

Le premier enseignement pour l’avenir est le besoin d’une plus grande dose de paranoia chez les dirigeants, en plus de la confiance que leurs responsabilités de chefs d’entreprises ou de gouvernants exige. Le pire n’est jamais le plus probable mais il peut toujours arriver. C’est ce que nous appelons chez Bain & Company "the 1% possibility", autrement dit la nécessité d’envisager les scénarios à impact majeur même si leur probabilité est très faible. Qui pouvait prévoir qu’un organisme d’environ 0,1 micron de taille pourrait mettre à genoux la planète ? De la même façon qu’on se vaccine pour se prémunir de la très faible probabilité de se retrouver dans un service de réanimation, les dirigeants doivent créer pour les organisations qu’ils dirigent des mécanismes de protection pour faire face aux écueils improbables mais potentiellement léthaux. La première de ces protections est la solidité financière (le bilan pour les entreprises, l’endettement et les comptes publics pour l’Etat). Sur cette dimension la situation en sortie de crise ne peut qu’inquiéter. Comment résisterait-on à un nouveau choc ? Le rétablissement des comptes tant pour les entreprises que pour l’Etat doit constituer une priorité pour les années à venir.

Le 2eme enseignement est plus optimiste. Les agents économiques ont fait preuve de ressources insoupçonnées face à la crise. Ainsi les entreprises, qui étaient déjà en situation de transformation profonde dans le domaine du digital par exemple, ont su en parallèle très rapidement s’adapter pour protéger leurs employés, réinventer l’organisation du travail, remodeler dans l’urgence leur chaines d’approvisionnement, adapter les relations clients, et tout cela en accélérant la mise en place de leur stratégie RSE. Chapeau bas !

L’Etat lui-même, souvent taxé de lourdeur et d’inertie, a su mettre en place en quelques semaines des mécanismes extrêmement complexes tels que les PGE ou les dispositifs d’emploi partiels.

Le cocktail gagnant à l’avenir pour les entreprises comme pour le pays combinera ces deux ingrédients : une résilience accrue, et une capacité maintenue d’agilité et de réaction aux imprévus.

L'évolution de la situation en 2020 et 2021 a-t-elle été conforme à vos scenarios de début de crise ?

En début de crise, la seule certitude qu’on pouvait raisonnablement formuler était que le degré d’incertitude allait rester élevé pendant de longs mois, et qu’il fallait donc se préparer à naviguer "à vue" ! Les autres prédictions qu’on pouvait faire à l’époque se sont révélées pour moitié fausses par sous-estimation (durée de la crise sanitaire, ampleur de l’impact économique) et pour moitié fausse par surestimation (par exemple sur les impacts sociaux immédiats, alors que beaucoup escomptaient une forte hausse du chômage en septembre).

C’est donc, à nouveau, résilience et capacité d’adaptation rapide qui font la différence en ces périodes d’incertitude. Le seul problème est que la navigation à vue est particulièrement consommatrice en énergie et génératrice de stress pour les organisations. Il est temps de retrouver de la visibilité, grand enjeu pour 2022.

 La période a-t-elle transformé à long terme les rapports entre les entreprises et leurs parties prenantes ?

La crise a créé une situation assez unique ou tous les acteurs ont dû faire face, de concert, à un ennemi unique : la pandémie et ses conséquences économiques. On l’a vu à tous les niveaux : dans le dialogue social au sein des entreprises, dans les relations clients-fournisseurs, dans les relations entre grands groupes et start-ups, que nous évaluons chaque année avec Raise dans le cadre de l’étude "David avec Goliath". Sur toutes ces dimensions, l’écosystème qui lie les entreprises à leurs parties prenantes s’est vu empreindre de plus de solidarité et de bienveillance. Il serait sans doute naïf de croire à la pérennité spontanée de ce sens du collectif.

Un autre élément non durable bouscule ce rapport entre l’entreprise et ses parties prenantes : c’est le déséquilibre actuel entre offre et demande qui existe sur le plan des compétences, de certaines matières premières ou composants, et qui modifie le rapport de force entre employeur et employés, et entre client et fournisseurs. Là encore il semble clair qu’un rééquilibrage aura lieu dans le courant de 2022.

En revanche, la transformation qui restera durable, et ne fera que prendre plus d’ampleur, est celle liée à la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises. On aurait pu craindre que la crise mette ce sujet sous le tapis. C’est exactement l’inverse qui s’est produit, induisant des évolutions stratégiques irréversibles. Par exemple chez Bain & Company, c’est pendant cette crise que nous avons élevé nos ambitions sur le plan écologique en fixant un objectif "net zero carbon" pour 2030. C’est également pendant cette période que nous avons doublé nos objectifs en matière d’inclusion sociale et de diversité. Les entreprises ne sont qu’au début de cette transformation.

Comment jugez-vous l'action des pouvoirs publics et de l'UE au cours de cette période ?

Il y a une concordance très forte entre ce que nous disent nos clients, et les enquêtes effectuées par Bain sur ce sujet (Baromètre Amcham-Bain de l’attractivité de la France pour les entrepreneurs américains, Étude "Accélérer" menée pour Syntec Conseil sur la compétitivité de l’économie française) : les entreprises ont plébiscité l’action des pouvoirs publics français sur la gestion économique et sociale de la crise. C’est vrai tant pour les mesures de protection de l’emploi et de l’activité, que pour le plan de relance.

En revanche les entreprises sont devenues extrêmement soucieuses de l’impact de ces mesures sur l’endettement et les comptes publics. 97% des 500 dirigeants que nous avons interrogés pour l’étude "Accélérer" estiment que le rétablissement de ces comptes doit être une priorité essentielle ou importante du prochain quinquennat.

Quant à l’Union Européenne, elle a certes été lente au démarrage, mais a su ensuite se montrer à la hauteur tant sur le plan de la gestion sanitaire que sur celui des plans de relance.

Quelles sont vos anticipations majeures pour 2022 pour l’économie et les entreprises ?

La toile de fond est un niveau d’incertitude qui restera encore très élevé pendant toute l’année. Pandémie en reprise, échéance électorale, nouvelle donne européenne sont autant de facteurs de volatilité qui limitent la prévisibilité.

Mais si on doit se risquer à un scénario de base, voici les dimensions que je mettrais en avant :

-Une croissance restant très soutenue, et bénéficiant de la continuité d’effets de rattrapage, et de la disparition progressive de certains freins d’approvisionnement.

-La mise en évidence plus forte des gagnants et des perdants de la crise. Quand le niveau de la mer baisse, on voit qui n’a pas de maillot de bain.

-De ce fait, des impacts sociaux à retardement sont à craindre, même s’ils seront en partie limités par les déficits de compétences dans de multiples secteurs.

-Finalement ce sera une année de "recalage". L’incertitude restera élevée, mais les entreprises ont besoin de se réinstaller dans des routines stabilisées de travail et de fonctionnement, et de redonner de la visibilité aux collaborateurs. On naviguera toujours à vue mais en se donnant des caps. 

Si vous deviez souffler au futur président (ou présidente) une ou deux mesures susceptibles de soutenir la croissance et l'emploi, quelles seraient-elles ?

La priorité première doit être donnée à la compétitivité du pays. C’est la clé de sa prospérité, et de son équilibre social. Les années qui viennent vont être marquées par une intensité concurrentielle accrue entre économies. La raison en est simple : la refonte des chaines d’approvisionnement des entreprises combinée avec la mise en place de stratégies de résilience ou de réindustrialisation des pays va résulter en une très forte mobilité des actifs économiques : usines, centres logistiques, centres de décisions. Dans ce contexte il faudra plus que jamais être compétitif et attractif.

Par ailleurs le pays est confronté à quatre défis qui nécessiteront des investissements massifs dans les décennies à venir : la transition écologique, la réindustrialisation, la technologie et l’innovation, l’éducation et les compétences.

La question est de savoir comment entrer dans un cercle vertueux qui permettra à la fois de retrouver de la compétitivité et d’accélérer ces programmes d’investissements à un moment ou les finances publiques sont dans le rouge.

La réponse à cette question ne peut se limiter à une ou deux mesures. Elle nécessite un programme ambitieux pour le pays qu’on pourrait articuler autour de quatre piliers :

-Une politique de l’offre assumée pour doper la croissance potentielle des entreprises. Il s’agit là de continuer à lever les freins à la compétitivité sur le plan de la fiscalité (baisse des impôts de production), du coût du travail, et de l’excès de réglementation.

-Une réforme de l’efficacité de la dépense publique pour faire mieux avec moins, et retrouver un niveau de dépense publique à 50% du PIB en fin de quinquennat.

-Une stratégie d’investissements ciblés vers la transition énergétique, la modernisation et la redynamisation de l’industrie et l’innovation.

-Un logiciel de gestion du changement propice au retour de la confiance. C’est en soi un vaste programme qui passerait par plus de décentralisation, plus de participation citoyenne, la refonte du système de gestion paritaire, l’accroissement du rôle des salariés dans les instances de gouvernance des entreprises, et finalement un meilleur contrôle des dérives liées aux réseaux sociaux.

Le pays a besoin d’un tel programme de compétitivité, certes ambitieux et exigeant, mais qui pourrait remettre le pays dans une belle trajectoire de prospérité et d’attractivité pour les décennies à venir.