Orpea : l’argent ne vaut rien s’il est entaché par la mauvaise réputation

Nietzsche écrivait "qu’il est plus facile de s’arranger avec sa mauvaise conscience qu’avec sa mauvaise réputation." Nul ne sait comment les dirigeants d’Orpea se débrouillent avec leur conscience. Pas seulement depuis la sortie du livre Les Fossoyeurs décrivant les méthodes indignes d’une société qui place l’éthique au cœur de son "modèle économique. Pas seulement depuis la publication des bonnes feuilles de cet ouvrage dans le quotidien Le Monde. Pas seulement depuis qu’une affaire les concernant est instruite par le parquet national financier. Mais depuis qu’ils savent tous que le traitement scandaleux réservé aux occupants des maisons de retraite Orpea est en quelque sorte "érigé" - sans le dire bien sûr – en système permettant de réduire les coûts et donc d’accroître les profits.

En revanche ils découvrent depuis trois jours que la mauvaise réputation a un coût très élevé. En bourse d’abord, où le groupe a vu sa valeur fondre de 2 milliards d’euros (36 %) en quelques séances. Auprès d’actionnaires attachés à la "bonne réputation" comme la famille Peugeot, détentrice de 5 % du capital ou bien le fonds Norvégien si soucieux des questions d’éthique. Auprès des pouvoirs publics qui ont diligenté une enquête administrative dont la conclusion pourrait se traduire par des retraits d’agréments de la part d’agences régionales de santé. Et surtout auprès des personnes âgées qui se décidaient à rejoindre les maisons Orpea dont les noms font aussi rêver que des villages du Club Med.

Et pourtant Orpea bénéficiait d’une notation satisfaisante de la part des agences chargées de veiller sur les performances extra-financières. Donc aucun investisseur, à commencer par Peugeot Invest ne se souciait du fonctionnement réel des maisons accueillant ces personnes âgées ou en fin de vie. Et puis Orpea avait de bonnes performances financières. L’Ebitda tutoyait le milliard d’euros. Et la marge d’exploitation dépassait largement les 10 %. Bref tout était fait pour que personne ne se pose de questions sur la manière dont le groupe créait de la valeur.

La loi sur les sociétés de 1966 qui est le corpus de notre droit des affaires définit l’intérêt social comme celui des seuls actionnaires. Depuis, avec la montée en puissance de la corporate governance et de l’ESG, les entreprises cotées ont pris conscience que l’intérêt social dépendait aussi de celui des "parties prenantes" que les anglo-saxons appellent "stakeholders". Orpea a clairement fait l’impasse sur ceux-ci au nom de l’optimisation des profits et en dépit de la présence d’un comité éthique et scientifique international depuis 2015 composé d'éminents spécialistes européens en gériatrie. Depuis Perrier et l’affaire du benzène aux États-Unis dans les années 90 on sait que la réputation est un actif immatériel considérable. Les analystes et les actionnaires peuvent aujourd’hui s’interroger sur ce que vaut Orpea avec une marque dont la valeur est sans doute négative. Ils devraient aussi davantage investiguer sur la manière dont les sociétés satisfont leurs stakeholders en plus des actionnaires.