Kering s’emploie à stopper l’hémorragie Gucci / Mais redresser la marque coûte cher et prendra du temps

Une fois n’est pas coutume, la dernière publication de résultats de Kering a été bien accueillie par les investisseurs, son cours de Bourse grimpant jeudi de près de 6 % en tête du CAC 40. Il est pourtant difficile de parler de bonne surprise pour le numéro deux mondial du luxe au dernier trimestre de 2023. Comparée à la croissance organique de 10 % du numéro un, LVMH, et à celle de 5 % du numéro trois, le suisse Richemont, la baisse de 4 % enregistrée sur la même période par les revenus de Kering en données comparables, à 4,97 milliards d’euros, continue à faire pâle figure.

Néanmoins, c’est mieux qu’au troisième trimestre, où ses ventes avaient reculé de 9 % à périmètre et taux de change constants, et aussi mieux qu’attendu par les analystes, qui tablaient en moyenne sur un chiffre d’affaires de 4,81 milliards d’euros pour les trois derniers mois de 2023, selon un consensus établi par FactSet. Si comme prévu, Kering a donc continué de montrer une performance divergente par rapport à ses pairs en termes de ventes, celles-ci s’avèrent "bien meilleures que nos attentes", notent les analystes d’UBS. Un décalage qui provient, observent-ils, du canal des ventes au détail, un signal positif pour les marques du groupe mais aussi pour le secteur dans son ensemble.

Côté négatif, les marges ont reculé, sous l’effet de la baisse des revenus et des réinvestissements dans les marques. À 2 milliards d’euros, le résultat opérationnel du second semestre s’inscrit en deçà des anticipations du consensus (2,1 milliards d’euros), faisant ressortir une marge de 21,3 % contre 22,5 % attendue. "L’un dans l’autre, les résultats ne sont en réalité pas aussi mauvais qu’on le craignait", estime UBS. À force de décevoir systématiquement depuis plusieurs trimestres, le simple fait de ne pas réserver de mauvaise surprise finirait en quelque sorte par devenir une bonne nouvelle.

Bien sûr, comme lors des publications précédentes, une attention particulière était portée à Gucci, la marque phare du groupe qui a représenté la moitié de son chiffre d’affaires l’an dernier. Au quatrième trimestre, ses ventes ont reculé de 8 % sur un an en données publiées et de 4 % en données comparables, à 2,53 milliards d’euros, à comparer à la baisse de 14 % sur une base publiée et de 7 % en données comparables subie au troisième trimestre. Mais du ralentissement de la baisse au retour de la croissance, il y a un pas important à franchir. Si la tendance fait mine de s’améliorer, les ventes de Gucci "ne devraient pas croître de façon significative" en 2024, qui sera une "nouvelle année d’investissements", a prévenu le directeur général adjoint en charge des opérations et des finances, Jean-Marc Duplaix, lors d’une conférence téléphonique.

La reprise "ne se fera pas du jour au lendemain", a admis pour sa part le président-directeur général de Kering, François-Henri Pinaut. Sabato de Sarno, le nouveau styliste en provenance de Valentino qui a pris l’an dernier les rênes de la direction de la création avec pour mission d’"élever" la marque, a dévoilé fin septembre sa première collection pour Gucci, celle-ci devant être lancée officiellement autour de la mi-février. Un défi de taille au moment où la consommation de luxe décélère après trois années de rattrapage post-pandémie.

Les investisseurs risquent donc de devoir prendre leur mal en patience. D’autant que les autres marques du portefeuille demeurent également orientées à la baisse. Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires d’Yves Saint Laurent a diminué de 5 % sur une base organique, à 835 millions d’euros, les ventes de Bottega Veneta ont accusé un repli de 4 %, à 431 millions d’euros, et la division "autres maisons", qui comprend notamment les couturiers Balenciaga et Alexander McQueen, ainsi que les joailliers Boucheron et Pomellato, a vu son chiffre d’affaires décroître de 5 %, à 853 millions d’euros.

Et les relancer coûte cher. Après avoir vu son résultat opérationnel courant diminuer de 15 % en 2023, à 4,75 milliards d’euros, Kering se garde bien de faire des promesses inconsidérées pour 2024. "Dans un contexte où la croissance du secteur devrait continuer à se normaliser", le groupe s’attend à ce que sa stratégie d’investissement pèse sur son résultat opérationnel courant qui devrait encore s’afficher en retrait par rapport à 2023, particulièrement au premier semestre.

Et ce alors que l’endettement du groupe progresse fortement sous l’effet des dernières acquisitions. Il atteignait 8,5 milliards d’euros à fin 2023, à comparer à 2,3 milliards d’euros un an plus tôt, et 3,9 milliards d’euros à fin juin 2023. Difficile d’ailleurs dans ces conditions de comprendre le maintien du dividende de 14 euros, qui va encore coûter 1,7 milliard d’euros à l’entreprise.