Quels fondamentaux pour qu’une stratégie technologique puisse (vraiment) faire la différence ? / L'exemple d'EssilorLuxottica

Il est vrai que les start-ups incarnent, dans l’imaginaire collectif, les notions d’innovation et de technologie. Il y a pourtant de grandes entreprises françaises qui sont loin d’être en reste en la matière, alors que certaines d’entre elles ont fait de cette culture et de ce développement technologique une pierre angulaire de leur stratégie. Ce qui s’observe notamment au sein du CAC 40. Selon une étude menée par la Chaire Phénix des Mines PSL, ayant passé au crible les documents d’enregistrement universel produits de 2018 à 2023 par les sociétés composant l’indice phare de la Bourse de Paris, 22,5 % d’entre elles présenteraient en effet désormais la technologie ou le digital comme un attribut stratégique, sans que ce dernier ne soit leur métier d’origine.

On y retrouve entre autres Edenred, Pernod Ricard, Publicis ou EssilorLuxottica. Des sociétés aux secteurs d’activité bien différents, qui amènent donc à penser que certaines constantes existent. "Il ne s’agit pas seulement d’entreprises ayant réalisé une transformation numérique, ce qui est finalement désormais obligatoire. On parle ici d’un choix stratégique, d’un discours assumé et porté au plus haut niveau hiérarchique. Lorsqu’une direction se met en risque en l’incarnant, la vision stratégique doit nécessairement s’aligner sur cette ligne technologique", nous explique Christophe Deshayes, codirecteur de cette chaire étudiant la transformation des grandes entreprises françaises. "Il y a la "tech critique", qui est devenue indispensable à la survie de toutes les entreprises et la tech "stratégique", celle qui "fait la différence" et qui permet aux entreprises qui choisissent cette voie, d’ouvrir des marchés nouveaux comme L’Oréal ou EssilorLuxottica avec leurs innovations présentées au CES Las Vegas, ou encore de forger des partenariats exclusifs avec les géants américains de la tech comme EssilorLuxottica avec Meta. Ce dernier pourrait monter au capital du lunetier. Quelle reconnaissance !", poursuit le chercheur.

Les retombées

Le cas du géant de l’optique semble effectivement être une illustration bien trouvée. En 2019, Mark Zuckerberg et le fondateur de Luxottica, Leonardo Del Vecchio, se rencontraient à Milan. EssilorLuxottica venait juste de naître à la suite de la fusion. "Deux entreprises dont la culture technologique avait déjà de la profondeur et réunies par une même passion de l’innovation. Nous avons donc construit un groupe qui se trouve à la croisée des solutions de besoin visuel et d’expression de soi, grâce à des marques emblématiques et des expertises uniques. Le tout, réuni dans un seul objet. Nous avions déjà l’intuition que les lunettes allaient pouvoir embarquer de la technologie, plusieurs autres sociétés avaient déjà sorti des essais. Mais ils n’étaient pas vraiment concluants. La décision prise, avec Meta, de lancer des Ray-Ban connectées, était un choix à la fois évident et audacieux : c’est l’une de nos plus grandes marques", retrace auprès de WanSquare Paul du Saillant, directeur général délégué du groupe franco-italien. De fil en aiguille, le succès commercial a répondu à l’appel. Et les deux entreprises ont même annoncé avoir renforcé leur partenariat jusqu’à la prochaine décennie.

Une manière, également, de se déployer confortablement sur le segment des "wearables" connectés. Ce qui n’est d’ailleurs pas le seul marché qui aura été pénétré grâce aux retombées des investissements technologiques du groupe. L’acquisition de la start-up Nuance Audio en 2023, combinée aux avancées en R&D d'EssilorLuxottica, a par exemple ouvert celui de l’audition à l’entreprise. C’est aussi grâce à ce produit que le groupe a suscité l’intérêt de la grand-messe annuelle de la Tech à Las Vegas, le Consumer Electronic Show. Elle permettra pour mémoire, aux malentendants, de disposer d’un outil d'aide discret grâce à une technologie permettant de maîtriser le flux de plusieurs microphones intégrés à une paire de lunettes et d'amplifier ou de pondérer les sons environnants au travers d'une application.

Une stratégie diffuse

Comme l’explique Paul du Saillant, l’un des aspects fondamentaux de la stratégie technologique du groupe est que cette dernière, bien qu’elle lui permette de pénétrer des marchés jusqu’alors inexplorés et de lancer de nouvelles catégories de produits, soit en fait déjà présente dans l’ensemble de ses activités, nouvelles comme historiques. "C’est notre plateforme omnicanale de santé visuelle que nous rendons disruptive. Elle nous permet d’être au cœur de notre industrie, de travailler avec tous les acteurs du secteur et de répondre à leurs besoins. Mais aussi de développer des technologies à leur service. Avec les Ray-Ban Meta, un objet du quotidien devient un accessoire pour de multiples cas d’usage. L’acquisition récente de Heidelberg Engineering, nous permettra d’avoir des technologies très avancées, permettant notamment de réaliser des fonds de l’œil qui peuvent détecter un grand nombre de pathologies. Avec Nuance Audio, nous nous lançons sur le marché de l’audiologie, tout en embarquant des algorithmes exclusifs pour améliorer le traitement du son. Nos derniers verres progressifs Varilux sont conçus à l’aide d’un jumeau numérique du patient permettant de prédire ainsi son profil de comportement visuel", observe le dirigeant. De quoi offrir des relais de croissance grâce à de nouveaux produits ou de renforcer les moteurs installés au travers de la montée en gamme de ceux existants.

D’autant que la technologie devient effectivement stratégique à partir du moment où elle prouve ses résultats en termes de création de valeur, indique la note de la Chaire Phénix. Difficile de faire le calcul chez EssilorLuxottica, dans la mesure où elle touche finalement l’ensemble de ses produits. Mais l’accélération de l’activité et des marges du groupe semble bien refléter l’utilité de l’ensemble de ses investissements. Alors qu’EssilorLuxottica rencontre aussi toujours plus de succès en Bourse, les différentes avancées technologiques du groupe lui ont peut-être permis de convaincre les marchés de ses perspectives florissantes. Mais de nouveau, encore faut-il qu’elles soient articulées à un modèle éprouvé et à une vision de long terme. "Nous sommes une entreprise résiliente, les besoins de bonne vision vont en s’accélérant, notre volumétrie est importante : 300 millions de paires de verres sont fabriquées à la commande par an. Certes, nous avons une stratégie technologique profonde et assumée, et les lunettes deviennent de plus en plus connectées. Mais nous avons fait une multitude d’autres avancées stratégiques tangibles qui nous permettent d’anticiper l’avenir, comme l’enrichissement de notre portefeuille de marques. L’acquisition récente de Supreme nous permettra par exemple de mieux toucher les jeunes générations. Notre moteur organique tourne, et nous créons aussi des relais de croissance robustes", explique Paul du Saillant.

Prévoir le coup d’après

Les perspectives d’évolution restent par ailleurs profondes. "Une autre hypothèse crédible serait que cette "tech" différenciante permette aux entreprises de reconfigurer leurs process et leurs produits avec une simple mise à jour logiciel comme le fait Tesla. Par ailleurs, plus cette tech est visible du client parce qu’intégrée dans les produits ou services et plus elle a de chance de faire la différence", remarque bien Christophe Deshayes. Et puis, pour parvenir à mener une stratégie "tech" qui se singularise, la culture de l’entreprise semble aussi devoir pouvoir s’adapter et évoluer en ce sens. "Il est certain que, lorsque l’on parle de tech, on pense immédiatement aux start-ups. Il faut comprendre que désormais de grandes entreprises françaises, parfois centenaires, se réinventent en devenant elles aussi, à leur manière, des entreprises de la tech. À ce titre, elles initient elles-mêmes des start-ups à succès en accompagnant certains de leurs collaborateurs dans un rôle d’intrapreneur, elles ont appris avec des équipes dédiées de financiers d’un nouveau genre, à investir dans des start-ups du marché (corporate venture capital). Certaines enfin comme le Crédit Agricole enregistrent de grands succès en créant un start-up studio, c’est-à-dire une fabrique de start-ups", pointe le chercheur.

Cette culture entrepreneuriale, le directeur général délégué d’EssilorLuxottica estime bien qu’il s’agit d’un impératif. "Nous n’avons pas décrété que nous étions une entreprise "tech", nous sommes une société qui se réinvente autour de son cœur de métier. Mais assurer sa longévité nécessite effectivement d’être réaliste et de pouvoir se disrupter soi-même. Il faut créer des partenariats et s’appuyer sur des équipes profondément innovantes", assure Paul du Saillant. Une nécessité de réinvention permanente qui s’illustrera aussi dans le futur siège mondial d’EssilorLuxottica, qui s’installera en 2027 à Paris, près de la gare d’Austerlitz. À côté de la Station F, lieu emblématique de réunion des start-ups françaises et plus loin des quartiers d’affaires traditionnels de la capitale. Une volonté assumée, souligne Paul du Saillant : "C’est un lieu qui nous ressemble, un hub connecté et agile. Plutôt que d’investir dans une tour, nous avions envie d’avoir de grands plateaux, quelque chose de très ouvert et tourné vers l’avenir".