Publicis, bon élève d’un marché en panne

Mercredi soir, Arthur Sadoun présentait les premiers résultats annuels complets de Publicis depuis qu’il a pris la suite de l’emblématique Maurice Lévy en juin 2017. Mais alors que la nouvelle de la vente de sa filiale de services de santé avait fait bondir le titre lors des derniers trimestriels, le président n’a cette fois pas réussi à susciter l’enthousiasme auprès des investisseurs. Car Publicis a fait état d’un chiffre d’affaires en baisse de 3,6 % l’an passé à 8,96 milliards d’euros. Et la croissance organique, indicateur scruté par les marchés, est ressortie bien moribonde, en hausse de 0,1 % à taux de change et périmètre constants – même si elle croît de 0,8 % en excluant PHS, dont la vente a été finalisée en janvier dernier. La publicité traditionnelle a en particulier représenté un manque à gagner de 150 millions d’euros sur l’exercice, essentiellement aux États-Unis. "On a des clients aux États-Unis qui coupent dans leurs budgets (…) et on souffre avec eux", a reconnu le dirigeant.

Pourtant, le troisième groupe de communication a aussi réussi à tirer son épingle du jeu dans cet environnement difficile, notamment sur le reste du compte de résultat. Il a ainsi fait progresser sa marge opérationnelle de 60 points de base à 16,7 %, soit au-dessus de son objectif. Et le résultat net affiche lui aussi une augmentation plus forte qu’attendu par les analystes, à 919 millions d’euros contre 862 millions l’an passé, certes avant le changement des normes IFRS. Le signe que le nouveau patron est plus déterminé que jamais à contrôler de près les coûts, surtout dans un marché plus difficile.

Surtout, là où Publicis a réussi à se démarquer de ses concurrents, c’est dans les gains de nouveaux contrats. Le groupe a été classé numéro un mondial en 2018 par JP Morgan et Goldman Sachs a fait valoir Arthur Sadoun, grâce à ses victoires sur les enchères de grands noms comme Carrefour, Daimler, Fiat-Chrysler, Marriott, Macy’s etc., parmi d’autres. Ce qui signifie que la stratégie de "game changers" impulsée par le dirigeant, qui consiste à proposer de nouvelles offres axées sur les données, la technologie et le contenu personnalisé, commence à porter ses fruits et sera bientôt bénéfique à la topline. Ce segment, qui représente 12 % des revenus, a ramené "250 millions d’euros de nouveaux business", pointe Arthur Sadoun, qui espère faire passer ces services à 30 % du chiffre d’affaires des 100 premiers clients du groupe en 2020. Le groupe a d’ailleurs confirmé ses objectifs, soit une croissance organique à 4 % en 2020, et d’une hausse de la marge opérationnelle de 30 à 50 points de base en 2019 et 2020.

En attendant, les investisseurs n’ont semble-t-il retenu qu’un seul message : le marché de la communication est à une période charnière où le modèle traditionnel est remis en cause, en particulier par les clients anglo-saxons, ce qui risque d’impacter les autres poids lourds du métier dans leurs prochaines publications annuelles. Les titres Omnicom et Interpublic ont d’ailleurs dévissé de 5 % à la Bourse de New York mercredi, tandis qu’à Londres, WPP chutait de près d’1 % après clôture.