Accor sévèrement puni

Accor, qui était devenu AccorHotels en 2015, redevient… Accor. C’est une des annonces faites par le leader européen de l’hôtellerie ce jeudi, qui a dévoilé des résultats annuels en hausse. Dans le détail, son chiffre d’affaires grimpe de 8,8 % à change et périmètre constants, à 3,6 milliards d’euros, et l’Ebitda gagne quant à lui de 8 % à 712 millions d’euros. Le revenu par chambre disponible, un indicateur important de l’hôtellerie, est en hausse de 5,6 %. Mais c’est le résultat net qui a déçu les marchés : s’il est facialement très élevé à 2,23 milliards d’euros (contre 446 millions d’euros en 2017), il est dans le vert uniquement grâce à la plus-value de 2,4 milliards d’euros enregistrée par la cession de près de 60 % d’AccorInvest.

Car l’exercice 2018 a été une année de transformation importante pour le groupe de Sébastien Bazin. Il s’est d’un côté délesté de sa filiale immobilière de murs d’hôtels, et a mené en parallèle une stratégie active de croissance externe, grâce à ces moyens décuplés. Accor a notamment finalisé le rachat du groupe hôtelier australien Mantra pour 1,2 milliard de dollars et a mis la main sur le Suisse Mövenpick Hotels and Resorts pour 482 millions d’euros, accélérant ainsi son développement sur les marchés émergents comme l’Afrique, le Moyen-Orient et le Pacifique. Une acquisition qui a un prix, puisqu’il a dû débourser un multiple de près de 15 fois l’Ebitda de la cible, avant synergies. Ou encore le Chilien Atton, qui lui permet de compléter son offre en Amérique du Sud et en Floride. Des cibles qu’il faut désormais intégrer, et c’est la raison pour laquelle Sébastien Bazin a indiqué que le groupe n’étudiait aucun dossier majeur de M&A.

Mais il n’empêche qu’à l’heure de l’essor d’Airbnb et d’autres plateformes de réservations de logements entre particuliers, Accor doit continuer à se réinventer. "Si on continue à offrir les mêmes marques et le même service, on va dans le mur et on perd notre clientèle", reconnaissait Sébastien Bazin dans l’Écho en novembre dernier. Cela passe par la transformation en cours de la plateforme numérique, mais aussi le renouvellement du programme de fidélité qu’Accor a annoncé ce jeudi, sous le nom ALL (Accor Live Limitless). "Ce programme permettra aux clients de profiter d'un choix aussi unique qu'emblématique de plus de 30 marques hôtelières, et d’une collection inégalée de bars, de restaurants, de discothèques, et de vivre des expériences inoubliables", assure Sébastien Bazin. Parmi les partenariats de renom, le patron renoue avec le PSG – dont il était l’actionnaire principal et même le président, lorsqu’il était chez Colony Capital de 2009 à 2011 – dont Accor devient le sponsor maillot.

Reste que cela n’a pas suffi à emporter l’adhésion du marché, dans un secteur en pleine disruption. Le titre Accor a ainsi chuté de plus de 3 %, soit 400 millions d’euros de capitalisation boursière envolés en une séance. Si Sébastien Bazin a indiqué que les tensions commerciales entre États-Unis et Chine n’avaient pas d’impact sur les activités du groupe pour le moment, les investisseurs sont sans aucun doute sur la réserve, alors que la croissance mondiale s’essouffle. Enfin, Accor se traite toujours sur un ratio de près de 13 fois l’Ebitda, certes bien inférieur aux leaders Marriott et Hilton, mais en ligne avec Intercontinental.