Publicis ou la force d’un modèle diversifié / Et fortement générateur de cash, prêt à monter en puissance dans l'IA

Comme à son habitude depuis plusieurs années maintenant, Publicis a connu en 2023 une croissance bien plus rapide que celle des autres grandes agences publicitaires. Un terme devenu d’ailleurs un peu réducteur pour désigner le métier du groupe piloté par Arthur Sadoun, qui a considérablement fait évoluer son modèle d’affaires en se diversifiant très tôt dans la transformation numérique (avec le rachat de Sapient en 2015) et l’analyse de données (avec l’acquisition d’Epsilon en 2019).

Son mix d’activités réparti équitablement entre les médias, la création, et les activités de "Data et tech", lui a ainsi permis l’an dernier d’enregistrer une croissance organique de 6,3 %, sans commune mesure avec celle du numéro un mondial WPP (0,9 %), et bien supérieure aussi à celle du numéro deux Omnicom (2,8 %) avec lequel Publicis est au coude à coude. "L’écart s’est même creusé dans un environnement plus difficile", observe le bureau de recherche indépendant AlphaValue.

"Et non seulement nous surpassons largement les autres groupes de communication, mais nous avons également une croissance deux fois plus rapide que les principaux cabinets de conseil dans le digital", a souligné Arthur Sadoun, le président du directoire.

Normalisation dans la technologie

Dans le détail, les médias ont enregistré, comme en 2022, une croissance à deux chiffres. Grâce à une capacité toujours très supérieure à la concurrence à remporter de nouveaux budgets (le groupe est en tête du classement en new business pour la cinquième année consécutive), les activités créatives de Publicis résistent à l’environnement macroéconomique. Elles ont affiché une croissance modérée à un chiffre (low single digit) en 2023.

A côté de cela, le pôle Data et Tech montre une situation contrastée entre la croissance de 9,6 % d’Epsilon et celle de 3,2 % de Sapient (dont les revenus avaient bondi de 19 % en 2022). Le cabinet de conseil en transformation digitale évolue en effet dans un contexte de ralentissement des dépenses liées à la technologie après un niveau exceptionnel d’activité stimulé par les taux zéro et la pandémie. L’heure est à la normalisation de ce marché, ce qui devrait se traduire désormais, d’après JP Morgan, par une "croissance saine à partir d’une base plus faible" des dépenses liées à la technologie. Selon la direction du groupe, Publicis Sapient a ainsi atteint un plancher au quatrième trimestre 2023, et le premier trimestre 2024 pourrait demeurer faible, avant une amélioration progressive au cours des trimestres suivants compte tenu également d’une base de comparaison plus facile au second semestre.

Des prévisions solides

C’est logiquement ce même mix d’activités diversifiées qui permet à Publicis d’envoyer un message de confiance pour 2024. Le groupe prévoit une croissance organique comprise entre 4 % et 5 %. Et ce alors que le management a précisé que le bas de fourchette était "très solide" et reposait sur le contexte économique actuel. De la sorte, compte tenu de la dynamique de gains de contrats en 2023 et d’une tendance favorable sur ses secteurs clefs, de l’avis des analystes d’Oddo BHF, le risque de déception apparaît "très faible au premier semestre" sur l’activité.

En termes de rentabilité, l’ambition est de maintenir le taux de marge opérationnelle au niveau historiquement élevé de 18 % qu’elle affiche depuis deux ans (et très supérieur lui aussi à celui de la concurrence). La hausse des charges liée au plan d’investissement dans l’IA devant être compensée par une baisse des charges de restructuration et des gains de productivité. Tandis que le free cash-flow devrait se hisser cette année entre 1,8 et 1,9 milliard d’euros, après 1,5 milliard d’euros l’an dernier.

Soit, comme le souligne Oddo BHF, un modèle toujours "très solide et fortement générateur de cash", sur lequel le groupe va pouvoir s’appuyer pour financer sa montée en puissance dans l’IA, notamment au travers de la croissance externe. L’IA fait partie cette année des priorités de la stratégie de M & A à laquelle est dédiée cette année une enveloppe comprise entre 700 et 800 millions d’euros, celle-ci devant viser aussi à renforcer Epsilon et Sapient en dehors des Etats-Unis.