JCDecaux s’explique sur l’absence de dividendes / Rester prudent après la pandémie pour pouvoir dérouler sa stratégie

Révolue, l’époque où JCDecaux enregistrait de lourdes pertes en raison de la pandémie du Covid-19. À l’issue de l’exercice 2023, les bénéfices nets du leader mondial de la communication extérieure ont bondi de près de 60 %, à 209,2 millions d’euros. Et pourtant, les actionnaires du groupe ne recevront pas de rémunération cette année. Pas moins qu’au titre des trois exercices précédents. Si l’entreprise a plusieurs fois invoqué le fait de vouloir conserver des capacités de flexibilité financière, alors que son secteur d’activité est en proie à la consolidation, son assemblée générale a néanmoins été l’occasion pour ses actionnaires de soulever leurs interrogations à ce sujet. Mais aussi, pour la direction, d’expliquer à nouveau les raisons stratégiques qui sous-tendent cette décision de ne pas leur verser de rémunération.

Un cours de Bourse en convalescence

Il faut dire, tout d’abord, que le cours de Bourse de JCDecaux a lui aussi souffert de la crise sanitaire. En recul de 22,3 % depuis le 1^er janvier 2020, alors que la Chine commençait à entrer en confinement, il cote aujourd’hui aux alentours de 21,5 euros. À l’inverse, l’Euro Stoxx Média, indice de référence en termes de comparaison sectorielle, a quant à lui grimpé de 61,2 %. "La matière première de votre groupe, c’est la mobilité", a rappelé le co-directeur général de l’entreprise, Jean-François Decaux, à ses actionnaires. "Pour la première fois dans l’histoire [de JCDecaux], que notre père a créé en 1964, nous faisions 600 millions d’euros de pertes en 2020. Nous n’avions jamais perdu 1 centime en presque 56 ans. Cela a été un tsunami pour nous", a-t-il poursuivi.

Mais alors que le titre s’est repris depuis début janvier 2023, gagnant près de 21 %, Jean-François Decaux a tenu à afficher sa confiance : "C’est un cours de Bourse en convalescence. Nous espérons le remonter de manière significative, afin de revenir autour des 27 ou 28 euros auxquels nous étions avant le Covid. Les analystes sont positifs, remontent leurs objectifs de cours à 24 ou 25 euros. Si vous achetez du Decaux à 21 euros, vous avez une option gratuite sur la Chine. Car le cours est basé sur le fait qu’elle n’apporte quasiment plus de bénéfices alors qu’elle en apportait auparavant beaucoup".

Selon les avis d’experts cités par le co-dirigeant, la Chine devrait redevenir le premier marché mondial de la communication extérieure à l’horizon 2025 ou 2026 – elle est désormais devancée par les États-Unis. Le groupe l’assure : si tel est le cas, il en tirera pleinement parti, grâce à un patrimoine important dans le pays, renforcé depuis janvier 2024 par un contrat publicitaire concessionnaire exclusif avec l’aéroport de Shenzhen.

Des critères financiers à restaurer

Pour l’instant, la prudence reste de mise. Le groupe est toujours noté "Investment Grade" par Moody’s, ce qui lui permet d’accéder aux marchés, notamment obligataires, dans de bonnes conditions. Mais la perspective est négative. Au titre de 2023, le levier de dette s’affichait à 1,5 fois la marge opérationnelle. En dépit des pertes survenues sur les années Covid, JCDecaux est parvenu à générer du free cash-flow, même si certaines redevances antérieures ont fait qu’il a été neutre sur la trésorerie l’année passée.

À Jean-Charles Decaux, co-directeur général du groupe, de souligner que la restauration des critères financiers du groupe sera un équilibre entre plusieurs facteurs : le chiffre d’affaires et la marge opérationnelle. "C’est elle qui nous donne la capacité de faire des choses", a-t-il soutenu. "Si l’on investit plus […], l’on ne répond plus aux appels d’offres et donc on affaiblit peu à peu notre fonds de commerce", a poursuivi Jean-Charles Decaux. Sur la dernière décennie, les investissements nets (généraux, de renouvellement et de croissance) ont représenté en moyenne 8,2 % du chiffre d’affaires.

Des acquisitions à aller chercher

Investir, donc, et notamment dans la croissance externe. Le groupe est le numéro un mondial dans son secteur et pourrait profiter d’opportunités dans un marché mondial fragmenté. Sa stratégie ? Augmenter la part de marché de la communication extérieure (ou out of home, OHH). Cela se fera au travers de trois leviers : l’optimisation du portefeuille de contrats, l’accélération de la digitalisation et la participation à la consolidation de l’OHH.

Le groupe s’active déjà sur le sujet. L’année dernière, il a notamment racheté les activités espagnole et italienne de son concurrent américain Clear Channel Outdoor (CCO), numéro trois du marché. En matière de zones géographiques, le champ est large. Mais les projets de JCDecaux se heurtent aussi aux exigences réglementaires, alors que celles-ci analysent les opérations de rapprochement uniquement au sein du marché OHH, et non pas sur celui de la communication dans sa globalité. "La plupart des commissions de la concurrence ne sont pas alignées avec la vraie vie. Elles sont encore dans l’imaginaire. On est dans un silo qui ne pèse que 7 % de la publicité dans le monde. Dès que l’on approche 40 % ou 45 % de ces 7 % dans un pays, c’est le chiffon rouge", a fustigé Jean-François Decaux.

S’agissant du rachat espagnol auprès de CCO par exemple, il reste pour l’instant encore soumis à l’approbation de l’autorité de la concurrence espagnole. L’Américain avait tenté de vendre ses activités sud européennes en bloc. Faute de repreneur, c’est par lot qu’il a décidé de procéder. Il essaye actuellement de vendre le bloc d’Europe du Nord. "Nous ne sommes pas dans le processus. Notre part de marché anglaise est de 30 % et quelque, ils ont un peu plus de 20 %. Pour avoir 50 %, on peut oublier, alors qu’en Angleterre, la communication extérieure pèse 4 % du marché. Ce que nous disons de notre côté, c’est que nous ne pèserions que 2 % si nous les rachetions, car ce serait 50 % des 4 %… là où Google est à 20 %. Voilà le raisonnement démentiel de ces fonctionnaires de la concurrence", a martelé le co-directeur général de JCDecaux.

Ceci étant, l’avènement de la communication extérieure ne passera, pour le dirigeant, que par la consolidation du secteur. Les annonceurs pourraient ainsi acheter des espaces de manière plus simplifiée. "Nous aurons plus de puissance de feu vis-à-vis des Gafa", a soutenu Jean-François Decaux. Des géants technologiques parmi lesquels Alphabet, la maison-mère de Google, ou bien Meta, qui ont d’ailleurs annoncé récemment le versement de leur premier dividende. "La croissance externe est un moteur, c’est la raison pour laquelle nous voulons conserver notre flexibilité financière. Nous sommes à un moment de consolidation dont nous parlons depuis des années et pour la première fois, il arrive", a-t-il poursuivi.

Rester rationnel

Mais cela ne se fera pas à n’importe quel prix. Alors que le groupe reste encore sous-exposé au marché nord-américain et qu’il souhaiterait s’y renforcer, le co-dirigeant a retracé quelques anecdotes, à l’époque où les taux d’intérêt étaient bas et que des conseillers financiers et des banquiers les encourageaient vivement à réaliser des acquisitions à prix d’or. En rappelant que le groupe aurait été d’autant plus en difficulté s’il s’était endetté sans compter à cette époque, Jean-François Decaux a lancé : "Nous, nous ne voulons pas ‘bet the ranch’, ou risquer les bijoux de famille".

Car son frère, le co-directeur général du groupe Jean-Charles Decaux, l’a souligné : l’année 2023 en aura été une de remontée. Mais JCDecaux n’a pas encore retrouvé sa santé de 2019. "Tout le monde est bien sensible dans cette salle à ce qu’il y ait une rémunération à la fois pour le travail et bien évidemment pour le capital. Il n’y a pas d’entreprise sans actionnaire. […] Votre rémunération est une de nos préoccupations importantes. Avec l’amélioration du cours du Bourse, c’est une des raisons pour lesquelles vous êtes ici", a-t-il admis. Néanmoins, le secteur d’activité du groupe reste cyclique. Et tout en assurant que le sujet serait remis sur la table à la fin de l’année 2024, en fonction de la position financière du groupe, Jean-François Decaux a quant à lui glissé : "Sachez que la famille [Decaux, ndlr] qui détient plus de 65 % du capital, aimerait bien aussi avoir des dividendes".