Publicis : un modèle de constance et de surperformance / Une croissance encore impressionnante au troisième trimestre

La constance dans la surperformance. Cela peut paraître insensé mais Publicis vient d’aligner un dix-huitième trimestre consécutif de croissance organique supérieure aux attentes, accompagné d’un énième relèvement de prévision.

Le groupe dirigé par Arthur Sadoun a généré un revenu net de 3,42 milliards d’euros sur les trois mois de juillet à septembre, en hausse de 5,8% en données organiques sur un an, à comparer à la croissance de 5,6% anticipée par le consensus des analystes. Et pour l'exercice en cours, l’entreprise prévoit désormais une croissance organique de 5,5% à 6% par rapport à 2023, contre une amélioration de 5% à 6% anticipée auparavant.

On ne peut pas dire pourtant que le groupe fasse exprès de se fixer systématiquement des objectifs prudents qu’il lui serait aisé de relever par la suite. Au contraire, ses concurrents directs, qui évoluent donc sur le même marché, affichent des objectifs de croissance (parfois très) inférieurs. Le leader mondial, le britannique WPP, vise pour cette année une croissance comprise entre -1% et 0%, tandis que l’américain Omnicom, avec lequel Publicis est au coude à coude pour la place de numéro deux, vise une croissance organique comprise entre 4% et 5%.

Forts gains de parts de marché

"Une fois de plus, nous avons su gagner des parts de marché en capturant une part disproportionnée de la demande des clients pour la personnalisation à grande échelle", a souligné jeudi Arthur Sadoun en commentant ces chiffres. Cette personnalisation est devenue la marque de fabrique de Publicis grâce à son virage pris très tôt dans la transformation numérique (avec le rachat de Sapient en 2015) et l’analyse de données (avec celui d’Epsilon en 2019). Un dispositif digital que le groupe a récemment renforcé avec les acquisitions cet été du leader du marketing d’influence Influential et de l’agence de marketing Mars United Commerce, le tout pour plus d’un milliard de dollars.

Désormais leader dans les médias, les créateurs de contenu et le commerce, trois domaines essentiels pour ses clients, Publicis est à même de connecter ces expertises avec les données propriétaires de sa filiale Epsilon. Le groupe créé de la sorte "un écosystème media connecté que nous pouvons mettre en place de manière transparente au sein des environnements propriétaires de nos client", a expliqué Arthur Sadoun. Et tandis qu’il alimente cet écosystème connecté grâce à ses capacités et expertises en création et en production, il l’enrichit parallèlement à l’aide de son cabinet de conseil en transformation technologique Sapient.

S'il prévoyait initialement de consacrer entre 700 millions et 800 millions d'euros à la croissance externe cette année, le publicitaire n'exclut d'ailleurs pas de réaliser d'autres opérations d’ici fin décembre. "Nous avons identifié quelques cibles, mais leur taille est bien inférieure à celle Mars United Commerce et Influential", a indiqué le président-directeur général de Publicis.

Une surexposition aux Etats-Unis positive pour les marges

Et tandis que l’activité se porte on ne peut mieux, la rentabilité de l’année 2024 ne devrait pas non plus décevoir. Le groupe a confirmé jeudi son objectif de taux de marge opérationnelle à 18 %, certains analystes n’hésitant pas à viser un peu au-dessus. C’est le cas de TP Icap Midcap qui table sur un ratio de 18,1% compte-tenu à la fois "de la croissance d’activité attendue et de la surexposition du groupe aux Etats-Unis où les marges sont supérieures".

Quant au cash-flow (avant variation du besoin en fonds de roulement compris), il est toujours attendu entre 1,8 et 1,9 milliard d’euros, "tout en maintenant les bonus les plus élevés de l’industrie et en incluant une charge opérationnelle de 100 millions d'euros dédiée au plan d’investissement du groupe dans l’intelligence artificielle", a souligné Publicis.

Ce flot de bonnes nouvelles était salué jeudi en Bourse par une hausse de 1,3% de l'action Publicis, à 100 euros tout juste, non loin des sommets historiques de mai dernier à un peu plus de 108 euros.