Omnicom-Interpublic : la fusion qui redessine le paysage publicitaire / Publicis pourrait en tirer de nouvelles opportunités

Après avoir doublé l’américain Omnicom en 2023, le français Publicis s’apprêtait à détrôner le britannique WPP en 2024 pour devenir le nouveau leader mondial de la publicité. Mais si l’offre tout juste lancée par Omnicom sur son compatriote Interpublic, le numéro 4 mondial, vient remettre en cause cette suprématie vouée à être éphémère, ce mouvement stratégique pourrait également ouvrir des perspectives pour le groupe dirigé par Arthur Sadoun.

Omnicom a confirmé lundi qu'il allait fusionner avec Interpublic, une opération qui donnera naissance au premier acteur mondial du secteur avec un chiffre d’affaires de 25,6 milliards de dollars en cumulé en 2023 et une capitalisation boursière de l’ordre de 30 milliards de dollars. A comparer aux 15,3 milliards de dollars (14,8 milliards d’euros) de chiffre d’affaires 2023 et aux 27,8 milliards de dollars (26,2 milliards d’euros) de capitalisation de Publicis

De fait, les "Big Six" - WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu Aegis et Havas – ne seront donc bientôt plus que cinq. Un mouvement de consolidation dont vont logiquement bénéficier les deux protagonistes de l’opération, dont "l’intérêt premier réside dans les synergies de coûts attendues qui sont faciles et rapides à générer", note le cabinet de recherche indépendant AlphaValue. Chiffrées à 750 millions de dollars, celles-ci devraient intervenir dans les deux ans suivant la réalisation de l’opération.

"L’autre effet positif de la fusion est l’important cash-flow disponible [qui pourra être mise en commun] alors que le secteur publicitaire fait face à l’essor de la technologie avec l’intelligence artificielle (IA)", ajoute le bureau d’analystes.

Cette alliance de ses concurrents qui vont pouvoir mutualiser leurs dépenses d'investissement, ne constitue cependant qu'une menace très relative pour Publicis, qui dispose d'une large avance sur ses concurrents dans ce domaine de la technologies grâce à son virage pris très tôt dans la transformation numérique (avec le rachat de Sapient en 2015) et l’analyse de données (avec celui d’Epsilon en 2019). Un dispositif digital que le groupe dirigé par Arthur Sadoun continue de renforcer, à l’image des acquisitions annoncées cet été du leader du marketing d’influence Influential et de l’agence de marketing Mars United Commerce, le tout pour plus d’un milliard de dollars. De plus, la société a prévu d'investir 300 millions d'euros dans l’IA sur la période 2024-2026, tant sur le plan des talents que des technologies, afin d'évoluer vers un système intelligent.

De quoi permettre au groupe français de capturer une part toujours plus disproportionnée de la demande des clients pour la personnalisation à grande échelle. C’est en effet ce positionnement sur l’intégralité de la chaine de valeur qui explique "le leadership absolu en termes de Net New Business de Publicis sur les cinq dernières années" et la "nette surperformance" du groupe sur ses pairs en 2023 & en 2024 en terme de croissance, rappelle pour sa part le courtier TP ICAP Midcap.

Le rapprochement entre Omnicom et Interpublic n'a donc aucune raison de venir enrayer la dynamique du groupe français. Au contraire, l’opération s’annonce "positive pour tout le secteur et particulièrement dans l’ordre (et selon leurs expositions aux Etats-Unis) : Publicis, WPP, Dentsu et Havas", estime de son côté le cabinet Oddo BHF. Le nouveau groupe fusionné se retrouvera leader dans le domaine "media" aux Etats-Unis, où les effets d’échelle sont les plus importants, avec une part de marché de 40%, le double de celle de Publicis.

A court terme, "le nouveau groupe devrait ainsi gérer un risque de perte de clients et de talents qui pourraient profiter à ses concurrents, et tout particulièrement Publicis qui est le groupe le plus exposé aux Etats-Unis", poursuit Oddo BHF. Il est cependant vrai qu'à plus long terme, une fois l'intégration achevée, Publicis comme WPP seront face à une pression concurrentielle plus forte.