Kering veut se passer d'intermédiaires en ligne

Très souvent, plus on a d'intermédiaires, plus on dilue ses marges, et c'est dommage de partager le gâteau alors qu'on a les moyens de le garder pour soi. Kering s'est enfin aperçu que pour mieux contrôler ses ventes en ligne, et donc favoriser la croissance et la rentabilité de ses marques, il était pertinent de vendre ses produits en direct. Ainsi, comme il l'avait annoncé en novembre, le groupe propriétaire de Gucci va réinternaliser ses activités e-commerce.

Faute d'être techniquement au point - comme bon nombre de maisons de luxe qui ont mis beaucoup de temps à comprendre que "l'expérience client" n'était pas cantonnée aux magasins physiques - Kering avait d'abord misé sur une présence via des plateformes multimarques externes comme Farfetch ou MatchesFashion. Une présence qui sera désormais limitée. Finie aussi la coentreprise montée en 2012 avec la plateforme de vente en ligne de produits de luxe, Yoox-Net-a-Porter (YNAP), pour gérer les sites internet de Saint Laurent, Balenciaga, McQueen ou Bottega Veneta. Elle était devenue incongrue après la prise de contrôle complète de YNAP par le concurrent Richemond l'an dernier.

Cette fois, Kering change son fusil d'épaule. Il va désormais se concentrer sur le développement en propre des sites de ses marques et sur les concessions en ligne, où les griffes peuvent garder la maîtrise de leurs prix, où l'expérience client est meilleure et surtout où les marques contrôlent les données clients. Le Graal pour les fidéliser et… augmenter les ventes. "Nous voulons que nos marques aient l'impression de posséder leur commerce en ligne de la même façon qu'elles possèdent un magasin", a expliqué le patron du digital de Kering, Grégory Boutté, ce vendredi lors d'une conférence destinée aux investisseurs à Paris.

Depuis son arrivée fin 2017, Grégory Boutté, ancien de Procter&Gamble et d'Ebay France, n'a de cesse d'accélérer la digitalisation du groupe, une mission pas évidente alors que les data scientists rêvent d'entreprises tech et ne songent forcément pas à rejoindre des maisons de luxe. Malgré cela, le chef du digital de Kering - qui tire 63 % de son chiffre d'affaires de Gucci, 13 % de Saint-Laurent et 8 % de Bottega Veneta  - a finalement réussi à mettre sur pied une équipe de 80 personnes pour travailler sur toutes les marques du groupe, opérer et développer les sites, augmenter l'efficacité des allocations de stocks grâce à l'IA, et améliorer les services aux clients dont beaucoup sont désormais ultra-connectés, à l'instar des millennials qui tirent la croissance de Gucci.

Kering veut croire qu'une fois les coûts de lancement des sites absorbés, l'effet sera positif sur la rentabilité des marques. De toute façon, le groupe n'a d'autre choix que d'accélérer dans ce domaine. D'après les estimations du cabinet Bain&Co, la part du e-commerce dans les ventes mondiales de luxe atteint aujourd'hui 10 % (en hausse de 25 % en un an) et devrait peser 25 % du marché d'ici à 2025.

De leur côté, les ventes en ligne de Kering ont totalisé 9,4 % de son chiffre d’affaires 2018, dont la moitié réalisée via ses propres sites et via les "concessions" de distributeurs en ligne. Autant dire que la marge de manœuvre est grande pour l'ensemble des marques et c'est même un indispensable relais de croissance pour Gucci. La marque phare du groupe est déjà plus rentable en ligne que dans ses magasins et prévoit une croissance deux fois plus rapide que le secteur du luxe cette année. Elle a habitué ses actionnaires à délivrer beaucoup et vite et doit innover pour tenir le rythme. Gucci sera d'ailleurs la première marque du groupe à utiliser l'intelligence artificielle pour décider où envoyer de nouveaux produits, et cela commencera par son activité de sacs à main dès le mois prochain.