Kering subit un excès d’indignité

Comme dans les Animaux malades de la Peste de Jean de La Fontaine "ils ne mourraient pas tous, mais tous étaient frappés". C’est ainsi que tous les groupes de luxe ont vu leurs cours de Bourse secoués en 2020 avec la crainte de voir les ventes des produits de prestige chuter en Asie et Amérique, principaux lieux de la pandémie. Avec pour tous, la consolation de voir leurs ventes rebondir au quatrième trimestre. Qu’il s’agisse de LVMH, de L’Oréal ou d’Hermès.

Le problème, pour la Bourse, c’est que tel n’a pas été le cas pour Kering. Le chiffre d’affaires du Groupe en 2020 a atteint 13,1 milliards d’euros, en retrait de 16,4 % à données comparables. Mais au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires total des maisons détenues par Kering s’est inscrit en baisse de 4,8 % en données comparables, dont 2,9 % dans le réseau de distribution en propre. Si le contexte sanitaire et les mesures de confinement ont particulièrement impacté les ventes au premier semestre (-30,2 %), les tendances se sont pourtant nettement améliorées au deuxième semestre (-3,3 %), malgré de nouvelles restrictions en fin d’année qui ont pesé sur certaines zones géographiques. Ce qui explique que les ventes sont restées en terrain négatif.

Il reste que dans cette année un peu hors normes, le résultat opérationnel courant des Maisons s’est établi à 3,36 milliards d’euros et la profitabilité opérationnelle courante a atteint le niveau très respectable de 26,6 %. Comme toujours c’est Gucci, qui représente une très grande part de l’activité de Kering, qui a donné le sens du vent avec un chiffre d’affaires en baisse de 21,5 % à données comparables. Malgré les fermetures de magasins liées à la pandémie, la Maison a retrouvé une dynamique favorable et encourageante auprès des clientèles locales, notamment en Chine continentale, qui a bénéficié du rapatriement de la demande chinoise. Les ventes en ligne ont poursuivi leur forte croissance, à près de +70 % sur l’année. Cela n’a pourtant pas suffi à renouer avec une dynamique positive puisqu’au quatrième trimestre 2020, le chiffre d’affaires de Gucci s’établit en retrait de -10,3 % en comparable.

En fait le problème est limité à Gucci, puisque que ce soit Yves Saint-Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta et les autres marques prestige de Kering, toutes ont vu leurs ventes évoluer en terrain positif au cours des trois derniers mois de 2020, comme ce fût le cas aussi pour LVMH Et Hermès. Il faut croire que Kering n’a pas de crainte pour l’avenir à court terme. Ce qui justifie la distribution d’un dividende en numéraire de 8 euros par action alors que les analystes escomptaient 7,50 euros.

S’agissant de 2021 Kering affirme disposer de fondamentaux très solides, d’un portefeuille équilibré de marques complémentaires et à fort potentiel, et de priorités très clairement établies. La stratégie du Groupe se traduit par l’attention portée à la croissance du chiffre d’affaires à magasins comparables, avec une expansion ciblée et sélective du réseau de magasins. Elle permet de faire grandir durablement ses Maisons, de renforcer l’exclusivité de leur distribution et d’asseoir leur trajectoire de profitabilité. Le Groupe investit par ailleurs de manière volontariste pour développer des plateformes de croissance transverses en matière d’e-commerce, d’omnichannel, d’infrastructures logistiques et technologiques, d’expertises et d’outils digitaux innovants.

À cela va s’ajouter le centenaire de Gucci qui va sans doute s’accompagner du lancement de nouveaux produits et d’une nouvelle dynamique pour cette marque qui fait l’essentiel des profits de Kering. C’est bien la raison pour laquelle si la Bourse a voulu montrer sa déception, le titre Kering ne méritait pas aujourd’hui cet excès d’indignité. Il est classique de dire que la Bourse toujours raison. Mais cela ne signifie pas qu’elle a raison tous les jours.