Les réseaux sociaux dans le viseur de l'AMF

La fin du Far West dans lequel évoluaient les influenceurs ? L’Autorité des marchés financiers (AMF) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) viennent en effet d'indiquer qu'elles vont conjointement "travailler ensemble sur les pratiques des influenceurs en finance". Les deux entités joignaient déjà leurs efforts depuis plus d'une décennie sur les sujets de communication de services financiers. Un nouvel avenant à la convention existante doit permettre à l'AMF d'apporter son expertise notamment sur les sujets techniques que sont "les actifs numériques et services sur actifs numériques".

Un partenariat qui nécessitait aux yeux des deux parties prenantes d'être plus poussé afin de répondre "aux nouveaux enjeux liés à l’évolution des textes et des modes de publicité". L'autorité dirigée par François d'Aubert doit apporter sa connaissance des tendances issues de son Observatoire de l’influence responsable.

De façon plus concrète le nouvel avenant doit déboucher entre autres sur "la création d’un module spécifique au secteur financier du certificat de l’influence responsable lancé en 2021 par l’ARPP". Ce module doit permettre "présenter de façon pédagogique les bonnes pratiques et les règles s’appliquant dans ce domaine (communication claire, exacte et non trompeuse, en particulier sur les risques, indication du caractère rémunéré de la publication ou des possibles conflits d’intérêts, etc)", il s'agit d'une expérimentation qui sera menée sur l'année en cours afin de confirmer ou non en 2023 si les orientations doivent être maintenues.

Pour l'instant, depuis 2021 les travaux menés par l'ARPP ont montré qu'il existait un "manque de transparence de la part des influenceurs sur la collaboration commerciale dans plus d’un contenu sur quatre". Il devient dès lors urgent d'agir et protéger les audiences des contenus dangereux pour elles. L'AMF considère qu'effectivement "la vente de services et produits financiers et d’investissement [...] est un sujet sensible compte tenu des risques pour le consommateur dans ce domaine" et que les communications sur les réseaux sociaux n'échappent à cette règle. D'autant plus que l'absence de contact physique y favorise l'apparition de différentes arnaques ou abus de confiance.

La feuille de route précisant le programme de travail AMF-ARPP 2022-2023 rappelle notamment que l'ESMA a dû préciser "l’application de certaines réglementations (Abus de marché par exemple)" face à la problématique des influenceurs. La collaboration entre les deux entités veut dans ce sens permettre de "dresser un état des lieux des textes concernant la communication promotionnelle tant au niveau européen que national". Après le temps de la pédagogie il se pourrait qu'effectivement vienne celui de l'action judiciaire.