Publicis profite de l’alignement des planètes / Ses nouveaux records de "new business" confortent sa visibilité

Et de deux ! Après ses résultats semestriels meilleurs qu’attendus de juillet qui avaient poussé le groupe à relever ses prévisions annuelles, Publicis créé à nouveau la surprise. Le troisième groupe publicitaire mondial rehausse à nouveau ses objectifs pour 2022 à l’issue d’un troisième trimestre ayant dépassé les pronostics les plus optimistes.

Sur la période de juillet à septembre, le revenu net de Publicis a atteint 3,24 milliards d'euros, en hausse de 23,5% par rapport aux 2,62 milliards d’euros de la même période de 2021, avec une croissance organique – à périmètre et taux de change constants – de 10,3%, très au-dessus des anticipations. Le consensus des analystes visait une croissance organique moitié moindre, de 5,1%.

Avec ce troisième consécutif de croissance organique à deux chiffres, l’entreprise semble évoluer en apesanteur, comme immunisée contre la conjoncture économique, qui, elle se dégrade rapidement. "Nous avons bénéficié d’un alignement des planètes", ont souligné Arthur Sadoun, le président du directoire et directeur général de Publicis, et Michel-Alain Proch, le directeur financier, lors d’une conférence avec les analystes.

Prévision de croissance relevée à 8,5% en 2022

D'une part, les difficultés macroéconomiques anticipées par le marché ne se sont pas reflétées dans les chiffres de l’entreprise. Cela s’est avéré particulièrement vrai dans les activités de médias (les agences Publicis media, Starcomn Zenith…) et de créations (Publicis Conseil, Marcel, Leo Burnett Paris, Saatchi & Saatchi…).

Mais une grande partie de la croissance de Publicis repose aussi depuis quelques années sur la technologie, avec sa filiale de transformation numérique Sapient, et la data appliquée au champ marketing avec son entité Epsilon, les deux bénéficiant d’un modèle économique théoriquement moins sensible à la conjoncture que celui des activités dites traditionnelles. Or, "nous avions bien prévu une solide croissance à la fois chez Epsilon et Sapient, mais nous avons constaté un niveau de croissance encore meilleur", a constaté Arthur Sadoun. Publicis Sapient a enregistré une croissance organique de 18,1% au troisième trimestre tandis que celle d’Epsilon a accéléré à 13,9%.

A présent, la question pourrait être : jusqu’à quand ? Pour l’ensemble de l’année, les dirigeants de l’entreprise visent désormais une croissance organique du revenu net d'environ 8,5%, contre une croissance organique comprise entre 6% et 7% annoncée en juillet. Compte tenu du rythme affiché sur neuf mois de 10,3% (comme au troisième trimestre), cela suppose un ralentissement sur la fin de l’année mais qui n’est pas surprenant.

Un quatrième trimestre d’ajustement

Le quatrième trimestre est traditionnellement un trimestre d'ajustement des budgets, d’autant plus cette année où les clients de Publicis sont confrontés à de nombreuses incertitudes macroéconomiques.

"Nos clients font face à de nombreux défis […], comme l'inflation, les pénuries d'approvisionnement et la guerre en Ukraine, et cela pourrait certainement conduire à des réductions des dépenses de marketing traditionnelles", a expliqué Arthur Sadoun. "Cela n’est pas encore le cas au troisième trimestre, mais cela pourrait arriver", a-t-il ajouté.

Pour autant, le dirigeant reste confiant sur le niveau de dépenses de ses clients. "Malgré les défis auxquels ils sont confrontés, et peut-être même à cause de ces défis, nos clients n'arrêteront pas d'investir dans leur marketing et leur transformation". Le groupe se montre ainsi certain de pouvoir enregistrer au quatrième trimestre une croissance organique comprise entre 3% et 5%, quelles que soient les conditions macroéconomiques.

Pour 2023, s’il est encore trop tôt pour faire des projections, le niveau record de gains de nouveaux budgets ou "new business", loin devant la concurrence, incite à la confiance. "Ce nouveau record est bien sûr à prendre pour ce qu'il apporte en termes de croissance organique mais aussi pour ce qu'il montre en termes de différenciation de notre offre ", a souligné Arthur Sadoun. La transformation opérée ces dernières années par l’entreprise, avec une offre élargie allant de la création au traitement de données en passant par l'achat d'espace et la transformation numérique, a visiblement renforcé la résistance de son modèle économique.