Publicis mise gros sur le pouvoir des données

Arthur Sadoun, qui a pris la suite de l’emblématique Maurice Lévy en juin 2017, vient de faire un sérieux pari pour continuer à transformer Publicis. Dimanche, le troisième groupe mondial de communication a ainsi annoncé le rachat auprès de l’américain Alliance Data Systems, de sa filiale Epsilon, spécialisée dans le marketing et les données, pour 4,4 milliards de dollars. Mais le prix net est de 3,95 milliards de dollars, après prise en compte de l'impact fiscal favorable de la transaction. Faisant valoir "la pertinence de notre modèle qui connecte la data, la création dynamique et la technologie", Arthur Sadoun a affirmé dans le communiqué que cette opération était "le bon choix pour servir au mieux nos clients dans un monde où la data est au cœur de toutes les décisions, et où le premier écran est devenu notre mobile".

Cette acquisition est la plus importante de l’histoire du groupe, devant celle de Sapient pour 3,7 milliards de dollars en 2017. Mais elle démontre la capacité d'Arthur Sadoun à prolonger la transformation digitale de Publicis, et à emporter l'adhésion de son mentor comme des Bleustein Blanchet à ce deal. D'autant que sur le plan financier, elle conduira à une relution à deux chiffres du bénéfice net courant par action et du Free Cash Flow par action dès 2020, a précisé le Pdg.

Numéro deux mondial du marketing hyperciblé, Epsilon est spécialisé dans l’exploitation de données clients détenues par les marques pour un ciblage optimal, qui emploie 9.000 salariés dont 3.700 data scientists et des experts en intelligence artificielle, et a généré 1,9 milliard de dollars de revenus l’an passé. Cette opération est donc symbolique des défis sans précédent que rencontrent les acteurs traditionnels de la publicité, qui doivent de plus en plus développer leur expertise en matière de data pour affiner leur stratégie auprès de leurs clients. Surtout face à la concurrence des géants tech que sont Google et Facebook, qui exploitent les milliards de données de leurs utilisateurs. Mais le géant français s’est aussi assuré de rester dans les clous d’un domaine sensible, l’exploitation des données, et désormais protégé par le règlement RGPD en Europe, a affirmé son Pdg. 

Pour l’emporter face au consortium emmené par le fonds de private equity Advent et Goldman Sachs, Publicis a dû mettre le prix, soit 8,9 fois le résultat opérationnel 2018 de la cible. Une opération qu’il va financer avec sa trésorerie disponible et de la dette, mais qui va surtout améliorer le mix de ses activités digitales. Ce segment, appelé celui des "game changers" par Publicis, qui a affiché 27 % de croissance l’an passé, représentera désormais 29 % de ses revenus, contre 12 % auparavant. Enfin, Publicis conforte encore sa présence aux États-Unis, le premier marché publicitaire mondial où la cible tire 97 % de son chiffre d’affaires. A voir maintenant comment réagira le marché face à cette opération certes coûteuse, mais ô combien stratégique.