Publicis en apesanteur / 2024 verra l’accélération de l’IA

Il faut s’y faire. Les ressorts de la croissance de Publicis sont toujours plus solides que ce que tout le monde anticipe. A commencer par le groupe lui-même. Si bien qu’à viser trop bas, les investisseurs doivent continuellement courir après la réalité. Cet effet de surprise qui s’est répété tout au long de l’année qui s’achève, explique ainsi que le cours de Bourse du groupe publicitaire, numéro trois mondial de son secteur au coude à coude avec le numéro deux Omnicom, ait progressé de 42 % en 2023, soit la troisième plus forte hausse parmi les valeurs du CAC 40, après Stellantis  et Saint-Gobain .

Lorsqu’elle a fait état en octobre d’une croissance organique de 5,3 % au troisième trimestre quand le consensus des analystes visait une progression limitée de 3,6 %, tout en relevant sa prévision de croissance pour l’année entre 5,5 % et 6 %, l’entreprise présidée par Arthur Sadoun n’en était pas à son premier contre-pied. Ses résultats semestriels meilleurs qu'attendus en juillet l'avaient déjà conduite à relever ses prévisions annuelles et constituaient eux-mêmes une redite du scénario du premier trimestre.

Une concurrence nettement dominée

Au sortir de deux années 2021 et 2022 de croissance à deux chiffres, le ralentissement que la dégradation de l’environnement économique devait immanquablement provoquer en 2023 aura été très atténué. Ce qui était loin d’être gagné d’avance, et distingue d’ailleurs très nettement Publicis de ses principaux concurrents. La comparaison avec le britannique WPP, dont la croissance organique est tombée dans le rouge au troisième trimestre (-1,8 %), et les américains Omnicom (+3,3 %) et Interpublic (-0,4 %) tourne ainsi très nettement à l’avantage du groupe français.

La raison tient à un modèle d’affaires beaucoup plus diversifié et résistant, allant bien au-delà des services classiques d’une agence publicitaire, qui découle, faut-il le rappeler, des deux grands investissements stratégiques réalisés par l’entreprise sur la dernière décennie : le rachat en 2015 de Sapient dans la transformation numérique, et d’Epsilon en 2019 dans l’analyse de données. Si bien que le groupe présente aujourd’hui un mix d’activités équilibré : un tiers des revenus provient des activités de médias (les agences Publicis media, Starcomn Zenith…), un autre des activités de créations (Publicis Conseil, Marcel, Leo Burnett Paris, Saatchi & Saatchi…), quand le derniers tiers provient des activités de "Data et Tech".

C’est ce modèle qui pourrait permettre à Publicis de doubler Omnicom au classement mondial du secteur cette année, alors que les deux groupes publicitaires affichaient chacun des revenus de 10,6 milliards de dollars (9,6 milliards d’euros pour Publicis) à l’issue des neuf premiers mois de 2023. Un enjeu symbolique de ce quatrième trimestre et d’un mois de décembre qui sont traditionnellement des périodes d’ajustement des budgets des annonceurs.

Croissance externe ?

Etant donné la politique de recrutements très maîtrisée de l’entreprise, la publication des résultats annuels attendue début février 2024 ne devrait pas non plus réserver de mauvaise surprise sur la marge opérationnelle, attendue à 18 %.

Ce rendez-vous sera aussi l’occasion de soulever la question de l’utilisation du cash. Alors que le groupe n’a utilisé que 160 millions d’euros de son enveloppe annuelle dévolue aux fusions et acquisitions de 400-600 millions d'euros en 2023, il n’est pas impossible qu’il passe à l’action l’année prochaine. Et ce alors que 2024 se présente comme une année charnière pour le modèle économique des agences, appelé à évoluer profondément avec l’avènement de l’IA. Un contexte qui, selon le cabinet Oddo BHF, pourrait pousser certaines d’entre elles "à se rapprocher ou à en acquérir d'autres pour mutualiser leurs investissements" dans ce domaine.