Kering ne voit toujours pas de lumière au bout du tunnel / Vers un second semestre crucial pour Gucci

On ne pourra pas reprocher à Kering d’avoir vu juste sur l’ampleur de la baisse de son chiffre d’affaires au premier trimestre. Celle-ci a atteint 10 % à données comparables, conformément à l’avertissement lancé il y a tout juste un mois par la deuxième entreprise de luxe au monde, contrôlée par la famille Pinault. Le groupe dont le portefeuille comprend, aux côtés de sa marque phare Gucci, des maisons comme Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni ou Alexander McQueen, a vu ses ventes s’établir à 4,5 milliards d’euros sur le trimestre écoulé, contre 5,08 milliards d’euros à la même période de 2023.

Sans surprise non plus, les ventes de Gucci ont chuté de 18 % en données comparables, la griffe italienne ayant, comme anticipé, particulièrement souffert en Asie-Pacifique, où son recul a atteint 28 %. Cependant, "Gucci n’a pas été faible uniquement dans la région APAC, mais sur la plupart des marchés. L’Europe est à -15 % malgré une contribution croissante des touristes, et l’Amérique du Nord à -18 %", observe JPMorgan. À côté de cela, "les ventes au détail d’Yves Saint Laurent sont demeurées plus modérées que nous le souhaiterions, en baisse de 4 % hors effet de change, le Japon étant le seul point positif (+34 %) ", poursuit la banque. Une tendance négative que le bon comportement de Bottega Veneta, dont les ventes au détail ont progressé de 9 %, et le début d’amélioration observé chez Balenciaga ont été loin de compenser.

Forte chute du résultat attendue

Mais la principale (mauvaise) surprise concerne les perspectives de rentabilité, sur lesquelles le groupe n’avait pas communiqué jusqu’à présent, si ce n’est pour prévenir en février que son résultat opérationnel courant (ROC) s’afficherait en retrait cette année par rapport à 2023, en particulier au premier semestre. L’on sait désormais à quoi s’en tenir. Kering a indiqué mardi s’attendre à un recul de 40 % à 45 % de ce ROC au premier semestre, qui devrait ainsi revenir autour de 1,6 milliard d’euros, contre 2,7 milliards d’euros un an plus tôt. Soit un écart de 20 % par rapport aux attentes du consensus qui visait plutôt 2 milliards d’euros.

Bien loin de la sérénité récemment affichée par le leader mondial du secteur, LVMH, Kering est dans une situation compliquée, coincé entre des marques en panne de croissance et la nécessité de ne pas relâcher son effort d’investissement dans son vaisseau amiral, avec "des dépenses opérationnelles attendues en croissance ‘mid single digit’", explique le cabinet Oddo BHF. Et ce, tandis que la période de transition entre les anciennes collections de Gucci, et les nouvelles, qui n’arrivent que progressivement, n’est pas propice à une relance immédiate des ventes.

Au premier trimestre, la première collection "Ancora" de Sabato de Sarno, le nouveau styliste en provenance de Valentino qui a pris l’an dernier la direction de la création de la marque, ne représentait que 7 % de l’assortissement de Gucci. Il est prévu que cette proportion monte à 25 % au deuxième trimestre, en passant de 20 % en avril à 30 % en juin. "Le premier lancement de Sabato en février s’est concentré sur le prêt-à-porter haut de gamme et les chaussures. Au deuxième trimestre, Gucci disposera d’un plus large éventail de l’assortiment saisonnier total des nouvelles collections de Sabato, y compris la collection principale avec des pièces plus commerciales qui peuvent progressivement stimuler le trafic en magasin et l’amélioration des tendances au second semestre", explique le bureau d’analyse Stifel.

Risque d’exécution

La question est de savoir quel sera l’accueil de la clientèle à cette nouvelle collection, et à quel rythme sa montée en puissance se verra dans les résultats. Si pour le deuxième trimestre, la direction de Kering n’espère pas d’inflexion majeure de la tendance, elle reste néanmoins positive quant à l’accélération attendue au second semestre, soutenue par la disponibilité croissante de cette nouvelle collection. Or les analyses divergent sur ce point. Pour JPMorgan, "le risque d’exécution sur ce front reste élevé, et les preuves d’un fort intérêt des clients pour la nouvelle offre de produits restent discutables". En revanche, les analystes d’UBS, " veulent croire au potentiel de hausse de la nouvelle orientation créative de Gucci", rappelant le "caractère cyclique de la marque, qui peut surprendre à la hausse aussi rapidement qu’elle a déçu le marché jusqu’à présent ".

Nul doute en tout cas que le contexte de normalisation des dépenses dans le luxe après les années de consommation sans limites post-pandémie n’est pas le plus évident pour relancer Gucci. D’autant que, comme le souligne JP Morgan, il y a trois ingrédients communs aux histoires de redressement dans le luxe "qui semblent tous être pertinents dans le cas présent : les investissements, le temps et la patience ". Les actionnaires de Kering sont prévenus. L’action Kering chutait mercredi de plus de 7 %, à 325 euros, à de nouveaux plus bas depuis octobre 2017.