Casino veut réinventer la proximité / Un plan ambitieux accueilli avec scepticisme

Au printemps 2024, Casino lançait son ambitieux projet de transformation, après une restructuration financière particulièrement douloureuse et dilutive pour ses actionnaires. À l’époque, l’action du distributeur s’échangeait à seulement trois centimes, pour une capitalisation boursière de 1,1 milliard d’euros — un montant correspondant presque intégralement aux fonds frais injectés pour apurer sa lourde dette.

Près de sept mois et un regroupement d’actions (par 100, intervenu en juin) plus tard, le cours de Bourse du distributeur dirigé par Philippe Palazzi s’échange autour de 1,6 euros, mais la capitalisation boursière a depuis fondu de 40 %, reflétant les doutes profonds des investisseurs quant à la capacité du nouveau management à redresser l’entreprise.

Force est de constater que ces doutes viennent encore de s’intensifier, si l’on en juge par la chute de 20 % du cours de Bourse sur les deux dernières séances, après la présentation jeudi par la direction du nouveau plan stratégique "Renouveau 2028".

Ayant cédé la totalité de ses hypermarchés et supermarchés, et recentré sur ses formats de proximité - Petit Casino, les enseignes Monoprix et Franprix, Vival et Spar, ainsi que le distributeur spécialisé bio Naturalia - le plus souvent en franchise, mode de gestion moins exigeant en termes d’investissement, le groupe doit relancer ses ventes, qui ont poursuivi leur déclin aux deuxième et troisième trimestres.

Cinq leviers stratégiques

Pour y parvenir, le distributeur contrôlé par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky a annoncé jeudi sa volonté de s’appuyer sur trois marchés clés : l’alimentation quotidienne, la restauration à emporter et les nouveaux services du quotidien. Et le plan qu’il a dévoilé repose sur cinq leviers stratégiques : la force des marques, la culture du service, la puissance du groupe, l’énergie collective et les convictions sociétales et environnementales.

"Notre ambition est de réinventer le commerce de proximité pour répondre, avec nos franchisés et grâce à nos marques, aux nouvelles attentes des consommateurs : le bon produit et le bon service au bon moment, proche de chez eux, avec le sourire et l’attention, et des prix adaptés à chacun", a expliqué Philippe Palazzi aux investisseurs.

Le chantier pour relancer les ventes de ses supérettes, qui bénéficient d’excellents emplacements en centre-ville, a démarré doucement cet été, comme avec le nouveau concept de Franprix, baptisé "Oxygène", testé dans cinq points de vente depuis juin, et qui semble concluant. Alors que sa mise en place a entraîné une hausse des ventes en hausse de 25 % en moyenne, il doit être déployé dans une centaine de magasins d’ici fin 2025.

En tout, une enveloppe d’environ 1,2 milliards d’euros de dépenses d’investissement est prévue sur la période 2025-2028, soit près de 300 millions d’euros par an, dont la moitié pour la marque Monoprix.

Un objectif de 500 millions d’euros d’Ebitda

En capitalisant sur ses enseignes bien connues du grand public autour de son concept de "nouvelle proximité", Casino veut faire croître son chiffre d’affaires à 15 milliards d’euros en 2028, soit une croissance de 14,5 % par rapport à 2023 (+ 1,9 milliards d’euros), qui implique une progression annuelle moyenne de 3,7 % de 2024 à 2028.

En termes de rentabilité, l’objectif d’excédent brut (Ebitda) ajusté est fixé à 500 millions d’euros au même horizon, soit très en deçà des 912 millions d’euros évoqué dans le premier plan d’affaires il y a tout juste un an, "que nous jugions déjà peu crédible", observent le cabinet d’Oddo BHF.

Le fait est que le plan présenté laisse les analystes aussi dubitatifs que les investisseurs, quand bien même le groupe anticipe 600 millions d’euros d’économies cumulées, dont 350 millions d’euros déjà confirmées, grâce aux synergies mises en place et aux réductions des charges. "Même si les économies de coûts sont investies dans la tarification et la perception des produits, il sera difficile d’accroître la fréquentation des clients dans le paysage très concurrentiel et saturé de l’épicerie française", estime le bureau de recherche indépendant AlphaValue.

Ce contexte fait que le bilan de Casino, bien que largement restructuré, pourrait de nouveau s’avérer tendu d’ici deux ans. Alors que le groupe vise un cash-flow libre à l’équilibre en 2026, "le principal problème reste celui de la consommation de cash entre le quatrième trimestre 2024 et 2026", pointe Oddo BHF, qui chiffre cette consommation à plus de 1 milliard d’euros en premier approche. Dans ces conditions, "la seule manière de sortir de l’ornière" selon le cabinet "sera une nouvelle restructuration et/ou nouvelle augmentation de capital, pouvant éventuellement être décidée en fonction du niveau d’atteinte des objectifs".