Quand JP Morgan fait du Amazon

Depuis plusieurs années maintenant, Jamie Dimon – le dernier patron de Wall Street à rester encore en place avec le départ prévu de Lloyd Blankfein – répète à l’envi son nouveau mantra : « Le mobile en premier, tout digitaliser » et a investi pas moins de 20 milliards de dollars dans des nouveaux produits digitaux pour ses clients en deux ans. Aujourd’hui, il vient de franchir une nouvelle étape et de révolutionner le monde de la banque retail, avec le lancement de You Invest, un service digital de trading qui offre au moins 100 opérations gratuites à ses nouveaux clients pour la première année. Ainsi, toute personne qui télécharge l’application mobile de JP Morgan ou souscrit à ce service sur son site Internet bénéficie de cette promotion.

En préparation depuis deux ans maintenant, cette innovation rebat à nouveau les cartes d’un monde de l’investissement en pleine recomposition, où l’émergence des fonds indiciels a conduit à une baisse drastique des coûts, très douloureuse pour les brokers traditionnels. Mais aussi de nouveaux acteurs fintech : ainsi l’application gratuite de trading Robinhood, lancée en 2014, a connu un succès fulgurant, compte désormais 4 millions d’abonnés et a été valorisée à 5,6 milliards de dollars lors de son dernier tour de table en mai dernier.

Dans ce contexte, Jamie Dimon a décidé de tenter le tout pour le tout : alors que la plus grande banque mondiale prélevait 25 dollars pour chaque opération sur les marchés, il simplifie au maximum le process et casse les prix afin de prendre une place de leader d’emblée. Une initiative déterminante lorsque l’on sait que JP Morgan a déjà une relation avec la moitié des ménages américains. De ce point de vue, le CEO a sans aucun doute pris exemple sur Amazon et son service Prime de livraison par abonnement, qui a séduit plus de 100 millions de clients à travers le monde et a disrupté le e-commerce. Il s’est d’ailleurs rapproché d’Amazon depuis que JP Morgan a lancé une joint-venture aux côtés de Jeff Bezos et Warren Buffett, visant à réduire les frais de santé et transformer en profondeur le secteur américain de la santé.

Jamie Dimon le sait, Amazon a la capacité d’attaquer n’importe quel marché via le digital et s’est par exemple lancé récemment dans la distribution de médicaments avec le rachat de Pillpack pour 1 milliard de dollars. Il pourrait donc devenir le principal concurrent de JP Morgan si la régulation s’ouvrait à de nouveaux types d’acteurs, une réalité que son patron a reconnue volontiers, lui qui a été un adepte précoce de la technologie et a même refusé une offre d’emploi de la part de Jeff Bezos il y a plus de 20 ans. Aujourd’hui, celui qui a toujours plaidé pour que la banque détienne sa technologie, lui a à nouveau donné moyens de prendre les devants et de s’imposer dans le grand big-bang du digital. Une annonce dont ont pâti en Bourse les acteurs traditionnels du métier – TD Ameritrade, E-Trade et Charles Schwab –, qui prélèvent des coûts nettement plus élevés.