Quand Facebook décide de se mettre en danger

"La forteresse Facebook est tout à coup vulnérable", titrait Bloomberg, dans la foulée de la publication de ses résultats trimestriels après-Bourse mardi. Car comme il l’avait prévenu en juillet dernier, le réseau social a noté un ralentissement de la hausse de ses revenus au troisième trimestre, qui ont grimpé de 33 % à 13,73 milliards de dollars, soit légèrement moins que le consensus et surtout moins que les 50 % qu’il enregistrait encore en début d’année. Le revenu par utilisateur a augmenté de 20 %, soit le rythme le plus lent depuis 2013. Mais c’est surtout le nombre d’utilisateurs actifs par mois qui a déçu, à 2,27 milliards, étant donné que le chiffre stagne sur les marchés américains et canadiens et recule même pour la deuxième fois en Europe, alors que le Vieux Continent a mis en place sa réglementation de protection des données.

Pourtant, Mark Zuckerberg a réussi à convaincre les investisseurs avec deux chiffres clés et une stratégie peaufinée : plus de 2 milliards de personnes utilisent un de ses services chaque jour, et envoient 100 milliards de messages. Mais aussi 1 milliard de "stories", ces publications à usage éphémère qui ont été développées sur le modèle de Snapchat, et sont celles sur lesquelles Facebook va miser. Le CEO de Facebook sait que son groupe a gravement pâti du scandale Cambridge Analytica et de manière générale, de la sécurité et l’utilisation des données personnelles de chacun. "Les gens sont plus à l’aise s’ils savent que leur contenu sera vu par peu de personnes et ne restera pas en ligne pour toujours", a-t-il commenté, et expliqué que 2019 serait une année d’ "investissements significatifs" pour développer ce produit, ce qui implique une baisse des marges.

Ce faisant, Facebook acte le fait que les utilisateurs ne passent plus d’un contenu du groupe (Messenger, Whatsapp, Instagram etc.) à l’autre, mais qu’il doit désormais anticiper l’évolution des besoins et de la demande, et que cette monétisation prendra du temps. Et c’est cette capacité à bouger vite, quitte à voir sa marge se contracter momentanément, que les investisseurs récompensent, puisque le titre gagne plus de 5 % ce matin. "Cela ne fait pas aussi peur que prévu, mais les fantômes restent", a écrit l’analyste de Jefferies, un jeu de mots amusant à propos d’Halloween mais qui montre aussi qu’il surveille le retour sur investissement et la croissance en 2019.

"Facebook a encore des réservoirs de croissance à activer", relève RBC Capital Markets, et de manière générale, les analystes et investisseurs montrent ici leur confiance envers la capacité du réseau social à sortir gagnant de ce repositionnement à moyen terme, d’ici fin 2019. De ce point de vue, Mark Zuckerberg peut se féliciter d’être un des rares patrons à savoir faire patienter le marché, à la manière d’un Jeff Bezos chez Amazon. Il faut dire que le groupe, qui a perdu près de 200 milliards de dollars de capitalisation boursière depuis fin juillet, reste un point d’entrée très attractif à 20 fois ses profits 2019.