Le nouveau colosse du secteur du tabac

Hier Philip Morris International et Altria ont annoncé envisager une fusion toute en actions, soit onze ans après leur scission dont l'objet était la libération d'une division internationale à croissance rapide, mais aussi la protection de PMI des litiges d'Altria. La baisse du taux de tabagisme dans les pays occidentaux pousse le secteur du tabac à se diversifier sur la cigarette électronique et les nouveaux produits à base de cannabis, et c'est pour cela que PMI et le propriétaire de la marque Marlboro pourraient s'unir.

Dans la course mondiale du secteur pour des procédés à risques réduits, les deux coureurs ont déjà bien entamé le parcours chacun de leur côté. Au cours des dix dernières années, Philipp Morris International a investi six milliards de dollars pour offrir à ses clients une expérience semblable à la cigarette, mais moins nocive. L'entreprise a créé Iqos qui se vend particulièrement bien sur les marchés asiatiques, notamment au Japon. De son côté, Altria a engagé 13 milliards de dollars sur les alternatives plus saines pour ses consommateurs grâce à une participation de 35 % dans Juul, une société qui a d'ores et déjà saisi près des trois quarts du marché américain de l'e-cigarette. C'était d'ailleurs plutôt à Philipp Moris et Juul que l'on prêtait récemment une rumeur de fusion.

L'alliance entre Philipp Morris et Altria, si elle a lieu, leur permettra de partager les coûts élevés des dépenses de marketing que nécessite la promotion de nouvelles marques moins nocives. D'autre part ce regroupement de la principale entreprise de l'e-cigarette avec la principale marque de cigarettes sans combustion ferait du nouvel ensemble un concurrent dangereux pour ses concurrents du tabac pour une valeur de marché de plus de 200 milliards de dollars, ce qui pourrait entraîner d'autres rapprochements.

Pour ce qui est du marché, il va encore falloir convaincre les actionnaires. Car depuis l'annonce d'un potentiel rapprochement, Altria a pris plus de 10 % mais Philip Morris décroche de plus de 11 % depuis la clôture de vendredi. Les investisseurs le savent, le bon déroulement de la stratégie des deux groupes dépend encore du bon vouloir des régulateurs au sujet des nouveaux produits de l'industrie du tabac. À ce sujet, le PDG de Philip Morris International André Calantzopoulos avait jugé risquée la prise de participation d'Altria dans la société canadienne de cannabis Cronos l'an dernier pour 1,8 milliard de dollars. La diversité des approches sur le marché du cannabis, en pleine croissance, sera sûrement l'un des obstacles les plus importants à la conclusion du deal.