Le désir chinois fait flamber LVMH et le secteur du luxe

On s’interrogeait en juillet dernier, à l’occasion des résultats semestriels de LVMH, si le numéro Un mondial du luxe ne souffrait pas d’une trop grande dépendance envers les Etats-Unis dans le contexte de crise sanitaire, qui l’empêcherait de réaliser ses objectifs. Force est de constater, à l’aune de la publication du chiffre d’affaires du troisième trimestre, que la vigueur de la reprise en Chine – la seule grande économie qui devrait afficher une croissance en 2020 – a permis au groupe dirigé par Bernard Arnault de générer une activité d’un niveau surprenant.

Ses revenus ont en effet atteint 11,9 milliards d’euros au troisième trimestre, soit une baisse de 7%, alors que le consensus anticipait une chute bien plus forte, de 12%. Cette performance relative est due à la division Mode et maroquinerie, dont le chiffre d’affaires a bondi de 12% à l’étonnement de tous (le consensus ressortait à -0,9% !). Ce dynamisme est porté par l’Asie, en particulier la Chine, premier pays à déconfiner, dès le mois de mars : toutes divisions confondues, le chiffre d’affaires de LVMH a progressé de 13% sur ce continent, qui représente au troisième trimestre un tiers du revenu total du groupe. Une autre bonne surprise est venue des Etats-Unis : le chiffre d’affaires n’a reculé que de 4%, alors qu’il s’agit du pays le plus durement touché par la pandémie. Les économies réalisées en ne voyageant pas et les aides financières importantes décidées par l’administration Trump ont visiblement servi à s’approvisionner en alcools haut de gamme et en sacs à main de luxe.

Le reste est sans surprise : Montres et joaillerie baisse de 14%, Parfums et cosmétiques de 16%, Distribution sélective (Séphora, DFS et Le Bon Marché) de 29% – sachant que les marchés occidentaux ont dans leur ensemble bénéficié d’un phénomène logique de rattrapage de la demande locale par rapport au trimestre précédent, frappé par le confinement – mais évidemment pas de la demande liée aux flux touristiques internationaux.

Le désir qui paraît inextinguible des consommateurs pour les marques emblématiques est une vraie bouée de sauvetage pour les groupes du luxe. "Le redressement des ventes de LV et de Dior est donc de bon augure pour Kering et Hermès", souligne Oddo BHF. A la recherche de motifs d'espoir, les investisseurs se sont rués sur le titre LVMH : l'action progressait de 7,2% peu avant 12h30. Un enthousiasme qui s'est propagé au secteur : Kering progressait dans le même temps de 3,8%, Hermès de 3,4% et Moncler de 3,2%.

Pourtant, cela reste une photographie du passé. Le dernier trimestre de l’année sera en effet marqué par le renforcement des mesures sanitaires annoncées en Europe cette semaine, qui pourraient faire des petits ailleurs dans le monde si la deuxième vague de contaminations s’étendait. Le retour à la normale n’est donc pas pour tout de suite, car le moteur chinois reste bien seul et fonctionne en vase clos. La clé d’un redressement pérenne est la reprise des flux touristiques internationaux. On en est loin.