Jean Paul Agon s’explique pour WanSquare

WanSquare : Quelles sont les principales leçons que vous tirez de cette année 2020 si particulière ?

La première c’est que les équipes de L’Oréal ont fait un travail extraordinaire et se sont adaptées partout dans le monde à cette pandémie tout en délivrant le meilleur. La seconde, est que le business model de L’Oréal, si particulier, est parfaitement adapté aux périodes positives en surperformant le marché, mais aussi aux périodes de crise puisqu’il démontre une résistance incroyable.

Au sein de L’Oréal, la division Cosmétique Active a vu ses ventes progresser de 19 % à données comparables, dans un environnement compliqué. Comment expliquez-vous cela ?

D’abord, les produits et les marques de notre division Cosmétique Active correspondent parfaitement à l’air du temps. Il s’agit de soins de la peau de haute qualité, recommandés par les professionnels de la santé et répondant à des besoins dans le monde entier. Ensuite, il y a la puissance de nos marques, et notamment celles acquises récemment comme CeraVe (+ 89 %) et SkinCeuticals (+ 40 %).

Est-ce que cette surperformance vous amène à "doper" cette activité ?

Ces tendances de fond existaient déjà avant la pandémie. C’est pour cela que nous avons racheté CeraVe. Car il y avait une forte demande des consommatrices pour des produits de soins de la peau, fabriqués par des marques sérieuses, recommandés par des dermatologues et souvent vendues en pharmacies. Cette tendance n’a été qu’amplifiée par la pandémie. Et je suis convaincu que ce mouvement de fond va se poursuivre, même si, par bonheur, ce virus sort de nos vies.

Cela vous amène à préparer l’après-Covid ?

Je suis optimiste et je suis convaincu que l’on va pouvoir retrouver une vie normale. C’est ce qui m’amène à penser qu’il y aura dans le "monde d’après" des moments de joies et d’allégresse où les consommateurs auront envie de faire la fête, de se voir, de se retrouver. Autant de tendances qui seront très favorables notamment aux produits de maquillage et aux parfums.

En dépit de la pandémie, l’activité Luxe de L’Oréal a connu une année 2020 satisfaisante et un très bon dernier trimestre ?

Notre activité luxe a surperformé son marché de manière impressionnante. Alors que l’ensemble du marché affichait une baisse de 14 %, les produits vendus par L’Oréal n’ont régressé que de 8 %. Et au dernier trimestre cette surperformance a été encore plus nette. Alors que le contexte a été compliqué avec la forte baisse des ventes en duty-free, 2020 a été notre meilleure année en performance relative depuis quinze ans.

Comment expliquez-vous ces gains de parts de marché ?

La première explication est que notre division Luxe a été la seule à maintenir ses lancements prévus pour 2020 alors que la plupart de nos concurrents ont reporté leurs nouveaux produits sur 2021. La seconde raison tient au fait que nous avons fait le pari entrepreneurial de soutenir ses lancements par des moyens promotionnels importants de manière à faire revenir les consommatrices dans les points de vente. Enfin la troisième raison c’est le succès de notre e-commerce qui a vu son chiffre d’affaires progresser de 62 % au niveau mondial.

Un bond spectaculaire en Chine

En termes géographiques la Chine reste un moteur de votre chiffre d’affaires ?

La Chine est effectivement le seul pays du monde qui a pu afficher une croissance en 2020, avec une progression globale du marché de l’ordre de 4 %. Mais notre particularité est d’avoir pu y enregistrer une croissance des ventes de 27 %. Tout cela est le fruit d’années d’efforts de nos équipes en Chine. Nous avons continué à investir très fortement en dépit des circonstances, et nous avons là aussi profité du boom de l’e-commerce (+ 55 % pour un marché en hausse de 30 %). Ce qui veut dire que c’est notre capacité à aller plus vite, plus loin et plus fort dans les ventes en ligne qui nous donne cet avantage sur nos concurrents.

L’e-commerce est donc devenu l’un de vos principaux avantages compétitifs ?

L’an passé le chiffre d’affaires réalisé en e-commerce a atteint le niveau record de 26,6 % du total des ventes de L’Oréal. Et cela va se poursuivre. À travers les trois canaux de vente en ligne. D’abord les sites de nos marques qui se sont très fortement développés l’an passé. Ensuite il y a les sites e-commerce des distributeurs. Et puis naturellement les pure-players comme Amazon.

Est-ce que ces sites "direct to consumer" vous permettent d’emmagasiner des datas sur vos clients ?

Bien sûr. Ils sont essentiels pour cela. Mais surtout, ils nous permettent de nouer des relations digitales avec plus d’un milliard de clients et de clientes.

L’an passé vous avez aussi maintenu la marge d’exploitation dans un environnement incertain ?

Nous avons réussi à faire progresser notre marge brute de dix points de base. C’est très important. Et nous avons réussi cette performance parce que la valorisation des produits s’est poursuivie en 2020. Par ailleurs nous avons maintenu des dépenses de recherche et innovation ou de promotion à des niveaux élevés, en dépit de la pandémie. Enfin la crise a généré des économies par la réduction des voyages ou d’autres frais. Tout cela nous a permis de maintenir la rentabilité atteinte en 2019 (18,6 % de marge d’exploitation) qui était un niveau record dans l’histoire de L’Oréal.

Vous n’avez bénéficié d’aucune mesure de soutien aux entreprises ?

En France nous avons refusé, malgré les difficultés du premier confinement, de faire appel aux mesures de chômage partiel. Pas un salarié français n’a vu ses revenus affectés par la pandémie.

La performance extra-financière est aussi importante que la performance financière

Certaines de vos divisions ont amélioré leur rentabilité ?

C’est le cas de la division Cosmétique Active, bien sûr, qui a gagné 210 points de base. Grâce à la bonne tenue de ses ventes et au fait qu’elle n’a pas été affectée par les fermetures des revendeurs qui sont des pharmacies. La division produits Grand Public a également amélioré sa rentabilité de 20 points de base. Quant à l’activité luxe, elle n’a quasiment pas été affectée en termes de rentabilité.

Tout cela vous permet de limiter la baisse du bénéfice par action ?

Si le bénéfice net part du groupe recule de 5 % seulement à 3,56 milliards d’euros, le bénéfice par action est en retrait de 5,7 %. Mais il s’établit à 7,30 euros alors que le consensus des analystes s’établit à 7,15. Cela témoigne de notre capacité à faire de la croissance dans une année difficile et à maintenir une rentabilité très élevée.

Et en termes de dividende, après la modération de l’an passé ?

L’an passé nous avions proposé, initialement un dividende en progression de 10 %. Et compte tenu de la pandémie, nous avons finalement proposé à l’Assemblée Générale de renoncer à la hausse prévue. Pour 2020, le dividende qui sera proposé à l’Assemblée Générale du 20 avril 2021 est de 4 euros, en augmentation de 3,9 %.

Comment se passe l’activité globale du groupe depuis le début de l’année ?

Quand vous regardez les chiffres des six derniers mois, nous avons pu renouer avec la croissance (à hauteur de 3,2 %). Notre dernier trimestre témoigne d’une activité en hausse de 4,8 %. Pour l’heure je ne vois pas de raison pour que L’Oréal ne conserve pas un chiffre d’affaires en croissance.

Vous quittez dans près de deux mois la direction générale de L’Oréal tout en restant Président du Conseil d’administration. Quels sont vos principaux motifs de satisfaction de ces quinze années à la tête du groupe ?

Ma principale satisfaction est d’avoir réussi le pari que je m’étais donné de faire de L’Oréal une entreprise aussi performante et exemplaire dans le domaine non-financier que dans le domaine financier. Cela concerne l’environnement, l’éthique, le social, l’égalité femmes-hommes ou la diversité. Et je transmets la direction générale à mon successeur avec le sentiment du devoir accompli puisque L’Oréal est aujourd’hui reconnu par de nombreux organismes de certification comme un exemple dans tous ces domaines.

Et dans les domaines "business" quelles sont vos fiertés ?

La première c’est d’avoir formidablement réussi la révolution digitale au point d’être aujourd’hui le groupe de produits de consommation le plus en pointe dans l’e-commerce. Il y a dix ans, même dans nos rêves les plus fous nous n’aurions pas imaginé que nos ventes en ligne auraient aujourd’hui l’importance qu’elles ont.

La seconde satisfaction c’est de voir nos performances en Chine. D’autant plus qu’en mars 1997, Lindsay Owen-Jones m’avait envoyé créer la zone Asie pour le groupe. Je m’y vois encore démarrer la filiale chinoise avec 10 personnes dans un appartement à Shanghai. Aujourd’hui nous sommes le leader en Chine en termes d’activité et nous y sommes très rentables. Et cette filiale sera sans doute un jour la plus grosse entité du groupe.

L’Afrique sera-t-elle le prochain eldorado de L’Oréal ?

L’Asie va rester un formidable réservoir de croissance pour les vingt ans qui viennent. Mais il est certain que la prochaine aventure, qui sera formidable, sera celle de la conquête du continent africain.

Que direz-vous à Nicolas Hiéronimus le jour où il vous remplacera à la direction générale ?

Je lui dirai qu’il faut rester en permanence à sentir les grandes évolutions, à observer les grandes tendances, à respirer "l’air du temps". Car ce qui fait que ces quinze dernières années ont été aussi profitables pour le Groupe, c’est que nous avons su prendre tous les virages importants. Celui du digital, de l’environnement, de l’égalité femmes-hommes, de la Chine, de l’e-commerce, de l’éthique. Je l’aiderai en tant que Président non exécutif. Et surtout à "saisir ce qui commence" comme disait François Dalle.

Vous quittez la direction générale avec un cours de Bourse au plus haut ?

C’est bien sûr une satisfaction d’avoir pu multiplier par 3,5 la valeur boursière de L’Oréal en quinze ans. La performance extra-financière que j’évoquais il y a un instant va de pair avec la performance financière. C’est désormais un cycle vertueux pour toutes les entreprises. Et en tant que Président je veillerai à ce que toutes les décisions majeures de L’Oréal restent fidèles à ses valeurs.