Richemont en forte croissance mais moins rentable que Kering et LVMH

Sur le papier, les résultats annuels de l'exercice décalé de Richemont sont assez séduisants. Son chiffre d'affaires 2018 est en hausse de 27 % sur un an et frôle les 14 milliards d'euros. Mais cette croissance est essentiellement tirée par les acquisitions du groupe, notamment le rachat total de la plateforme de vente en ligne d'articles de luxe, Yoox Net-a-porter (YNAP) et du site de montres de luxe d'occasion Watchfinder. En excluant ces opérations, la croissance organique s'élève à 8 %.

Ces deux entités de ventes en ligne, regroupées au sein d'une unité baptisée Online distributors, ont généré 2,11 milliards d'euros de recettes, mais leurs pertes sont étonnamment élevées et leur résultat d'exploitation décevant (-264 millions). Par ailleurs, si la revalorisation des actions YNAP a permis au bénéfice net de Richemont de s'envoler de 12,8 % à 2,79 milliards, cela reste inférieur aux attentes. Surtout, les investissements nécessaires au développement de ses activités en ligne ont lourdement pénalisé la rentabilité du groupe suisse, propriétaire de Cartier, éclipsant ses solides ventes en Chine et aux États-Unis. La faible rentabilité de sa division horlogerie, qui peine à s'adapter aux mutations de la distribution, a également déçu. Sa marge opérationnelle accuse un net repli, passant de 16,7 % en 2017 à 13,9 % en 2018. Quant au bénéfice d'exploitation, il s'avère inférieur de 5 % au consensus établi par la banque suisse Vontobel.

À titre de comparaison, LVMH a annoncé en avril une croissance solide en 2018 et des performances supérieures aux attentes notamment grâce à sa marque Louis Vuitton, la mode et la maroquinerie. De son côté, la croissance de Kering a ralenti sur la même période, tout en restant très élevée grâce à sa pépite Gucci. Maîtrisant mieux leurs coûts, les deux concurrents de Richemont ont d'ailleurs affiché pour l'an dernier une marge opérationnelle presque deux fois supérieure à celle du groupe suisse, 21 % pour LVMH et 28,9 % pour Kering. Les géants du luxe ont tellement habitué les marchés à battre sans cesse les attentes, malgré des rythmes déjà élevés, que dans ce contexte Richemont fait pâle figure.

Il ne peut pourtant faire autrement qu'investir encore lourdement dans son activité Online distributors même si la faiblesse de sa rentabilité inquiète les investisseurs. Pour séduire les sacro-saints "millennials", les maisons de luxe sont en effet contraintes d'accélérer leur digitalisation, pas uniquement pour réaliser des ventes en ligne, mais plus largement pour offrir une expérience client personnalisée et sans couture.

C'est d'ailleurs la mission de Jérôme Lambert, le français promu en septembre dernier directeur général de Richemont. Il doit adapter le groupe aux nouveaux modes de consommation quitte à ce que cela ne rapporte pas dans l'immédiat. En plus de YNAP et de Watchfinder, Richemont a d'ailleurs investi dans une coentreprise avec le chinois Alibaba.

Dans cette course, toutes les maisons se positionnent pour acquérir rapidement, et parfois chèrement, des compétences qu'elles n'ont pas ou peu en interne. Ainsi Chanel a pris une participation l'an dernier dans le britannique Farfetch, plateforme de vente en ligne de produits de luxe, tandis que LVMH a investi dans le portail Lyst. De son côté, Kering, a décidé en novembre de mettre fin d'ici 2020 à son partenariat avec la filiale de Richemont, Yoox Net-a-Porter, et de réinternaliser les sites de ventes en ligne de ses marques. Si aujourd'hui, les achats en ligne ne représentent encore que 9 % du marché mondial du luxe, leur part devrait atteindre 25 % d'ici à 2025 selon les estimations du cabinet Bain&Co.