Les deux vitesses du luxe

Avant il n'y avait que des gagnants dans le monde du luxe, des petits ou des gros gagnants. Mais aujourd'hui, certaines marques sont vraiment à la peine, Prada et Tod's sont en recul, quand Burberry et Ferragamo stagnent.

Évidemment quand on passe d'une croissance de 8-10 % à une croissance plus mesurée de 4-5 %, certains restent sur le carreau. Pas les très grandes maisons bien sûr. Les time less luxury comme on les appelle, à l'instar d'Hermes, Louis Vuitton ou Chanel, ont une stabilité et un socle de marque tellement puissant qu'elles ne craignent rien. Ainsi Chanel ne s'est toujours pas mise aux ventes en ligne. Comme tout le monde elle y travaille, mais sans pression, car la chance de ces maisons est d'avoir le temps.

En revanche, les maisons de mode avant-gardistes, les fashion forward luxury se font la course. Des marques émergent ou se réveillent. Elles peuvent croître vite, très fort, mais si elles perdent leur magie elles risquent de chuter à la même vitesse. Gucci affiche ainsi une croissance insolente après avoir pourtant été victime de désaffection pendant plusieurs années et Vuitton offre une explosion de créativité, avec un nombre de références multiplié par dix depuis sept ans.

En moyenne, 3 à 5 % des clients font 40 % des ventes d'une maison, d'après les calculs du Boston consulting group. Ce qui signifie que chaque année, il faut recruter 60 % de nouveaux clients. Un enjeu colossal pour les marques qui les attiraient autrefois avec des cravates ou des carrés. Mais comme la tendance est au casual, ceux-ci disparaissent des garde-robes. Et les méthodes d'acquisition de clients se renouvellent. Aujourd'hui chaque maison doit avoir ses collections de sneakers, doudounes et autres sacs à dos. Et pour faire le buzz et attirer de jeunes clients, elles rivalisent d'audace dans des collaborations avec des artistes de streetwear, rentables mais anecdotiques en matière de chiffre d'affaires. Des modèles promus à grand renfort de communication sur les médias sociaux, s'appuyant sur des influenceurs souvent très (trop ?) bien payés.

Il y a quelques années, l'essor du digital laissait penser que les coûteuses barrières à l'entrée du secteur du luxe allaient s'estomper. Force est de constater aujourd'hui qu'il n'en est rien. Les investissements sont encore plus lourds, pour allier la créativité à l'excellence opérationnelle et logistique, à la transparence des matériaux et au respect de l'environnement. Seules les marques de niche, au marketing très ciblé, réussissent à entrer dans ce monde et y rester. Le reste du marché se concentre de plus en plus aux mains de grands groupes aux formules magiques et aux moyens colossaux. Faute d'avoir les reins assez solides, les autres marques - à l'image de ce qu'il se passe dans le prêt-à-porter classique - n'ont plus d'air.