Polémique : L’Oréal clarifie la situation

Initialement fixée le 21 avril 2020, et repoussée en raison de la crise sanitaire, l’assemblée générale mixte de L'Oréal s’est déroulée ce 30 juin à huis clos. Lors de cette AG, la question de la polémique autour du retrait des mots blanc/blanchissant, clair/éclaircissant de certains produits destinés à protéger et uniformiser la peau n’a pas manqué à l’appel. Une nouvelle fois, le groupe a rappelé le caractère infondé de cette polémique, qui est plus le fruit d’un mauvais timing que d’une action de com face à l’actualité.

Le changement de vocabulaire précisé dans le communiqué du 27 juin annonçait la décision de retirer "les mots blanc/blanchissant, clair de tous ses produits destinés à uniformiser la peau". Cette annonce est apparue dans un climat social très tendu avec la mort de George Floyd aux Etats-Unis et les manifestations à ce sujet, et de ce fait, n’est pas passée inaperçue. En effet, cette décision est vue par beaucoup comme une prise de position sur le sujet et a provoqué la polémique, en particulier sur les réseaux sociaux. Lors de son assemblée générale, Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, a répété qu’il n’en était rien : "il n’est pas question du tout de retirer les mots blanc et blanchissant de nos produits ou de nos publicités, ce qui n’aurait pas de sens".

En effet, le patron du géant des cosmétique a rappelé que l’un des gros moteurs de la croissance de L’Oréal est la zone géographique Asie-Pacifique, qui représente en 2019 32,3% du chiffre d'affaires, et qui a connu une croissance de 25% par rapport à 2018. Dans la perspective d’une implantation durable dans ce marché, il explique que "ce dont il est question, c’est beaucoup plus précisément de changer l’appellation de certains produits de soins de la peau que nous vendons essentiellement en Asie et en Inde et qui ont pour fonction assez précise de protéger la peau contre les UV, d’uniformiser le teint et de préserver la peau de l’apparition de taches brunes, qui sont en plus considérées comme des signes de vieillissement en Asie".

Ce changement vise les produits comportant l’appellation "Whitening" ou "fair". Le groupe a identifié que sur ce marché (Asie-Pacifique), "ces nominations sont de plus en plus contestées par les consommateurs locaux" et a donc décidé de les remplacer par "glow" ou "even". Cette décision est en réalité stratégique et a pour but "d’adapter le vocabulaire au changement des attentes et des mentalités". Ce fleuron français du cosmétique a une fois de plus tenté de préciser sa position sur une polémique qui résulte en définitive davantage d’une erreur de timing.