M&A : Avon ou l’importance du timing d’un deal

Après 133 ans d’existence, une page se tourne pour le groupe de cosmétiques Avon. Coté au NYSE, il vient d’accepter une offre en titres de la part du brésilien Natura Cosmeticos, qui va apporter 0,3 de ses propres actions pour chaque titre Avon. Soit une prime de 28 % sur le cours de Bourse de la cible, et une valorisation de 2 milliards de dollars. Natura Cosmeticos, qui a procédé à deux acquisitions emblématiques avec Aesop en 2013 et The Body Shop - racheté pour un milliard de dollars à L’Oréal en 2017 -, muscle ainsi ses ventes en direct et devient le quatrième acteur mondial de la beauté.

Sur le papier, l’offre du brésilien est plutôt généreuse, notamment par rapport à un cours de Bourse qui avait lui-même doublé depuis le début de l’année. Mais si l’on replace cette opération dans un contexte plus large et avec plus de recul, Avon peut se mordre les doigts de ne pas avoir su profiter du bon timing en temps et en heure. Et en particulier cette occasion manquée, lorsqu’il a refusé une offre à 24,75 dollars par action (contre 3,2 dollars mardi, juste avant l’annonce) de la part de Coty en 2012, qui était lui-même soutenu par Berkshire Hathaway, la firme de Warren Buffett.

Le groupe, spécialisé dans le porte-à-porte de commerciaux et des catalogues de produits, a ensuite subi les changements drastiques de consommation, avec le développement de la publicité en ligne et des réseaux sociaux, où le rôle des personnalités est devenu beaucoup plus déterminant dans le comportement d’achat de cosmétiques. En 2016, le groupe décide un spin-off de ses activités aux États-Unis, Canada et Porto Rico, vendues au fonds Cerberus pour une valorisation de 600 millions de dollars. Il ferme aussi son activité en France en 2013, puis en Australie et en Nouvelle-Zélande trois ans plus tard, ce qui lui vaut des attaques sur sa gestion des relations humaines.

La CEO du groupe, Sheri McCoy, ne résiste alors pas à l’arrivée d’un activiste au capital et est remplacée par un ancien d’Unilever, Jan Zijderveld. Ce dernier a poussé la stratégie digitale, ce qui a redonné quelques couleurs au groupe, mais le constat est amer pour les actionnaires, qui ont perdu gros avec l’acte manqué de 2012. De deux choses l’une désormais : soit ils misent sur le renouveau d’Avon grâce à une montée en puissance des réseaux sociaux et du digital, soit décident de limiter la casse en acceptant l’offre de Natura Cosmeticos. Qui lui offre aussi de belles perspectives sur le prometteur marché brésilien.