Le Lion de Publicis peine à rugir

La conjoncture se fait plus difficile dans la publicité, même pour un leader comme Publicis dont l’emblème choisi par son fondateur, Marcel Bleustein-Blanchet, est un lion. Pour preuve, à données comparables, le chiffre d’affaires du groupe n’a progressé que de 0,1 % au deuxième trimestre. C’est certes mieux qu’au premier trimestre où la variation était négative. Mais c’est beaucoup moins bien que ce qu’anticipaient les analystes financiers (+ 0,7 %). Et très inférieur à la progression de 2,8 % affichée par le grand concurrent Omnicom. La principale origine de cette déception se trouve outre-Atlantique. Publicis reconnaît officiellement que "la réduction des honoraires dans la publicité traditionnelle a continué à avoir un impact sur nos activités aux États-Unis à hauteur de près de 300 points de base au deuxième trimestre, nous empêchant ainsi d’afficher une meilleure croissance."

Il s’agit là d’un signal inquiétant qui pourrait contaminer le continent européen dans les mois qui viennent. Lorsque les chefs d’entreprise ont le sentiment que le cycle de croissance est sur le point de s’inverser, ils coupent aussitôt dans les dépenses publicitaires afin de maintenir leurs marges. Ce n’est certes pas encore le cas en Europe où Publicis a affiché une croissance organique de 2,4 % au deuxième trimestre grâce à la conquête par Arthur Sadoun de quelques beaux budgets.

Pour l’ensemble du semestre Publicis affiche donc un chiffre d’affaires de 4,3 milliards en hausse faciale sur le premier semestre de 2018. Mais à données comparables, la croissance organique est en fait de -0,8 %. Ce qui traduit l’importance du phénomène d’attrition des budgets constaté aux États-Unis.

En termes de résultats financiers, le groupe s’en sort mieux grâce à sa traditionnelle rigueur de gestion et la maîtrise de ses coûts. Ainsi, la marge opérationnelle (hors coûts de transaction) s’établit à 21,3 % du revenu net (20,6 % en 2018). Le résultat opérationnel s’est élevé à 489 millions d’euros pour les 6 premiers mois de 2019 contre 458 millions d’euros en 2018. Si bien qu’au total, le résultat net part du Groupe du premier semestre est un bénéfice de 345 millions d’euros en nette amélioration sur le bénéfice de 301 millions d’euros enregistré il y a un an.

Il reste que le management de Publicis est contraint de faire preuve de plus de prudence dans ses prévisions. Il ne prévoit plus désormais qu’une stabilité du chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’exercice, compte tenu d’une probable poursuite de la diminution des dépenses publicitaires aux États-Unis. Il compense cette mauvaise nouvelle par un objectif d’amélioration de la marge opérationnelle de 30 à 50 points de base sur l'ensemble de l'année, et une progression du bénéfice net courant par action de 5 % à 10 % en 2019.

Rappelons que Publicis vient de faire l’acquisition d’Epsilon dans le domaine de la data. Au moment même où WPP vendait une société équivalente, Kantar. C’est la preuve que le métier d’agence publicitaire se transforme radicalement dans le sillage de la digitalisation. Et c’est à se demander si l’avenir d’un groupe comme Publicis n’est pas davantage de s’adosser à un grand groupe de services aux entreprises comme Cap Gemini par exemple. C’est en tout cas le grand défi auquel va être confronté Arthur Sadoun, s’il veut continuer à faire rugir le lion du haut des Champs-Élysées.