Le Lion Publicis ne rugit plus

Que se passe-t-il chez Publicis ? Le titre du groupe dirigé par Arthur Sadoun a dégringolé de 14,51 % vendredi dernier avant de remonter très légèrement ce matin. Ce qui correspond à une perte de valeur de plus de 1,4 milliard d’euros en l’espace d’une seule séance.

Il faut dire que Publicis a abaissé jeudi soir ses prévisions de chiffre d'affaires pour 2019 après avoir enregistré un nouveau repli de ses revenus à périmètre et taux de change constants au troisième trimestre. Le groupe prévoit désormais une baisse organique de 2,5 % de son chiffre d'affaires pour l'année en cours, contre un chiffre d'affaires globalement stable prévu précédemment. Il vise par ailleurs une hausse de marge opérationnelle de 30 points de base, dans le bas de la fourchette précédemment indiquée (+ 30 à + 50 points de base), et une croissance du résultat net courant par action dilué de + 5 % (+ 5 % à + 10 % précédemment).

Pour 2020, Publicis prévoit une évolution de son chiffre d'affaires comprise entre - 2 % en organique, si les tendances actuelles persistent, et + 1 %. Ce qui n’a rien de très enthousiasmant. À noter qu’au cours du troisième trimestre, les revenus du groupe se sont repliés de 2,7 % sur une base organique, à 2,58 milliards d'euros. Le fait est que Publicis continue de souffrir de la baisse des dépenses d'une poignée de gros clients sur le marché de la publicité traditionnelle, principalement aux États-Unis, et enregistre une performance plus faible que prévu de ses activités médias. Ces difficultés ont entraîné un repli organique de 4,9 % de ses ventes aux États-Unis tandis que l'activité en Europe s'est inscrite en recul de 3,3 % sur le trimestre.

Pour les investisseurs ces chiffres sont d’autant plus difficiles à admettre que les grands concurrents de Publicis comme Omnicom ou Interpublic ont continué à afficher une croissance organique de leur chiffre d'affaires. Mieux encore, les performances du britannique WPP au deuxième trimestre ont été meilleures que prévu.

Chez Publicis on insiste beaucoup sur la transformation du modèle économique du groupe qui passe par le repositionnement des services de marketing digital vers la transformation digitale des entreprises organisée par "industry vertical", entrepris par Publicis Sapient aux États-Unis. L’année 2020 sera donc déterminante pour Arthur Sadoun. Il sait que les marchés n’aiment pas les mauvaises surprises. De surcroît ils n’y ont jamais été habitués sur Publicis. Mais il lui faut mener ce changement d’organisation interne. C’est dire s’il marche sur une ligne de crête.