Accor accélère (encore) sa transformation

Des bagages perdus dans les aéroports parisiens, des compagnies qui annulent déjà des vols pour la période estivale par manque de personnel, une septième vague de Covid-19 qui fait craindre à un retour des mesures restrictions sanitaires, autant d’évènements qui pourraient faire trembler le groupe Accor qui renouait enfin avec la reprise économique dans ses résultats du premier trimestre. Son revenu par chambre disponible (RevPAR) s’améliorait tous les mois depuis avril 2021. Il semblerait pourtant que le géant de l’hôtellerie soit confiant. Il faut dire, selon les professionnels du tourisme, que les taux de réservation dépasseraient les chiffres d’avant-Covid, ce qui pourrait laisser entendre des résultats assez extraordinaires pour le secteur au deuxième trimestre.  

Multi-spécialiste plutôt que généraliste

En attendant la publication des résultats du groupe qui devraient intervenir à la fin du mois de juillet, Accor affiche sa sérénité en franchissant une nouvelle étape de sa transformation engagée en 2014 avec l’arrivée de Sébastien Bazin aux commandes de l’entreprise. A compter du 1^er octobre prochain, l’organisation du groupe sera en effet désormais structurée en deux divisions. D’une part, la branche "Economy, Midscale et Premium" qui regroupera notamment les marques Ibis, Novotel, Mercure, Mövenpick, Pullman…, soit 4816 hôtels dans le monde et 948 nouveaux établissements en développement. D’autre part, la division "Luxury et Lifestyle" qui rassemblera toutes les marques de luxe (Raffles & Orient Express, Fairmont, Sofitel…) ainsi que Ennismore, l’entité lifestyle d’Accor, soit 488 hôtels à travers la planète et 266 autres structures elles aussi en cours d’aménagement. "Nous entrons dans un temps que nous avons appelé "Get focused" où il est important de passer de généraliste à multi-spécialiste. Nous souhaitons dissocier notre organisation afin d’avoir des talents plus spécialisés suivant les segments pour lesquels ils travaillent et donc procéder à des recrutements complémentaires. La gestion d’un Ibis nécessite d’autres besoins que celles d’un Raffles par exemple et nous allons encore accélérer pour mieux répondre aux besoins de chacun ", explique à WanSquare Jean-Jacques Morin, directeur général adjoint et directeur administratif et financier du groupe Accor.

Une meilleure lisibilité pour les investisseurs

Une réorganisation d’autant plus logique que le parc d’Accor se compose aujourd’hui à 90% des hôtels de la gamme economy (trois quarts du chiffre d’affaires) pour 10% dans le luxe (un quart du chiffre d’affaires). Deux segments qui n’ont pas du tout les mêmes indicateurs de performance. "L’idée est donc d’optimiser chaque gamme en fonction de son profil. Pour le luxe, nous travaillions à investir dans des technologies plus pointues et adaptées à une clientèle très haut de gamme avec une attention particulière au produit alors que la gamme économie-milieu de gamme, qui est notre métier historique (Novotel a été la première marque du groupe), va se concentrer notamment sur l’optimisation du déploiement à l’échelle afin de gérer les volumes et d’optimiser les process et les coûts attachés ", explique Jean-Jacques Morin.

Une séparation qui devrait surtout permettre au géant du tourisme d’acquérir une meilleure visibilité auprès de ses investisseurs. "Nous avons conscience que quand un investisseur regarde le compte de résultats de Accor aujourd’hui, il est compliqué pour lui de s’y retrouver. Notre modèle est large avec de nombreux produits dans plus de 110 pays. Avec cette nouvelle étape de notre transformation, notre performance sera plus lisible ", poursuit le directeur général adjoint.  

4^ème phase de transformation

Depuis 2014, l’entreprise ne cesse d’avancer. Elle en est à sa quatrième phase de transformation. "La première étape de cette transformation a eu lieu en 2018 lorsque nous sommes passés à un model asset light, c’est-à-dire que Accor n’est aujourd’hui plus propriétaire des murs des hôtels et se concentre sur la gestion soit par management soit par franchise. Nous avons désormais un rôle de service clé par lequel le groupe se rémunère en fonction principalement du chiffre d’affaires que réalise le propriétaire de l’hôtel ", souligne Jean-Jacques Morin avant d’ajouter que la crise sanitaire a définitivement validé cette stratégie puisqu’elle a permis au groupe de ne pas avoir à s’inquiéter des coûts fixes engendrés par les hôtels.

Ensuite et grâce à l’argent récupéré de ces ventes, Accor a décidé d’élargir son portefeuille de marques. "En sept ans, nous avons triplé le nombre de nos marques. Au total, nous sommes passés de 13 marques en 2013 à plus de 40 aujourd’hui ", relate le dirigeant.

Et comme à chaque fois qu’un groupe grandit, Accor s’est vite retrouvé avec un sujet de coûts de structure. Et là aussi, le Covid fut une opportunité. "La période de Covid nous a mené à réfléchir en profondeur au mode de fonctionnement en polarisant l’organisation sur l’optimisation de nos structures et modes de fonctionnement. Nous avons lancé un projet de budget base zéro (ZBB) "Reset" dont l’objectif était de répartir plus efficacement les ressources nécessaires aux segments-clés de notre activité. Une stratégie qui nous a permis de réduire nos coûts de 20% ", précise Jean-Jacques Morin.

Sous-évalué par le marché

Elle avait déjà conduit, à l’époque, à une importante réorganisation managériale. Ainsi, le niveau des régions avait été supprimé, celle Asie-Pacifique a été supprimée et gérée depuis en direct par Paris. Par ailleurs, deux super hubs composent désormais la zone Europe contre cinq auparavant. L’activité lifestyle a quant à elle bénéficier de sa propre entité de gestion. "Au mois de juin dernier, nous avons vendu 10,8% d’Ennismore à un consortium qatari pour un montant total de 185 millions d’euros, soit une valorisation qui a très positivement surpris les marchés qui en sous-estimé largement la valeur jusqu’à ce jour. Nous sommes aujourd’hui valorisés entre 12 et 13 fois notre EBITDA (bénéfices avant intérêts) et cette transaction valorise Ennismore à un multiple de 18. Ceci va nous permettre dans le temps de cristalliser la valeur de marché de nos business. ", prédit le financier.