Le petit électroménager de Seb rattrapé par la crise

Résilience n’est pas synonyme d’immunité. L’aggravation des conséquences économiques du conflit russo-ukrainien, les tensions continues dans la chaîne d’approvisionnement et le retour de l’inflation ont eu raison de la croissance du leader mondial du petit électroménager au deuxième trimestre. Le groupe, qui détient un vaste portefeuille de plus de 30 marques comprenant, Seb, Tefal, Moulinex, Krups, Calor, Rowenta ou encore Lagostina pour ne citer que les plus connues, a vu ses ventes reculer, de 0,4% sur la période, à 1,75 milliard d’euros. La baisse atteint 5,1% à taux de change et périmètre constants.

Alors que le premier trimestre avait été solide, avec une progression des ventes de 3,4%, le second "s’est caractérisé par une dégradation de l’environnement général", souligne le groupe, expliquant que la situation avait "alimenté les craintes des consommateurs sur l’évolution de leur pouvoir d’achat et impacté la demande, avec des arbitrages de dépenses vers les services et loisirs".

La guerre en Ukraine, a coûté 2 points de croissance, la non-récurrence des programmes de fidélisation 2021 0,6 point, et les confinements en Chine 2,2 points, détaille l’entreprise dirigée par Stanislas de Gramont. Conjugués, ces facteurs représentent un manque à gagner de 4,8 points sur le deuxième trimestre.

"Pricing power"

La situation pèse aussi sur la rentabilité. Au deuxième trimestre toujours, le résultat opérationnel d’activité (ROPA) a chuté à 59 millions d’euros, en baisse de 63 millions d’euros. Sur l’ensemble du semestre, le ROPA est tombé à 199 millions d’euros, en baisse de 37.8%, très en deçà de l’estimation moyenne de 242 millions d’euros du consensus des analystes, et le résultat net a été divisé par deux, à 72 millions d’euros.

Cette fois-ci, le légendaire "pricing power" du groupe ne suffit plus. Ce n’est pas faute d’avoir augmenté les prix en octobre de l’année dernière puis en mars, générant un "effet mix-prix" très positif, de 366 millions d’euros.

L’environnement est devenu adverse sur des fronts multiples. Outre un effet volume négatif de 149 millions d’euros, Seb a subi une hausse du coût de ses ventes de 189 millions d’euros (les surcoûts matières premières, composants et fret) mais aussi un effet devises négatif de 43 millions d’euros, une moindre absorption des coûts fixes liée à la contraction des volumes, des moyens moteurs (publicité marketing) soutenus, en augmentation de 61 millions d’euros, des frais commerciaux et administratifs en hausse de 45 millions d’euros et un mix géographique moins favorable.

"Le groupe absorbe l’impact des vents contraires tandis que la rentabilité opérationnelle est ponctuellement impactée par l’effet conjugué du ralentissement de l’activité au second trimestre en Europe et de la poursuite des investissements déjà engagé", a commenté Stanislas de Gramont.

Des leviers de long terme intacts

Conséquence de tout cela : l’ambition de Seb d’une croissance du chiffre d’affaires et d’une progression du ROPA en 2022 n’est plus d’actualité. Intégrant la persistance au second semestre de la guerre en Ukraine, du ralentissement de la demande de l’inflation, le groupe prévoit désormais un chiffre d’affaires 2022 "globalement stable par rapport à 2021" et un taux de marge opérationnelle d’activité compris entre 8 % et 8,5 % sur l’année, supposant un résultat compris entre 645 et 685 millions d’euros, très inférieur aux 813 millions d’euros de 2021.

Il n’est d’ailleurs pas dit que l’environnement macroéconomique s’améliore avant longtemps. Au-delà de l’année en cours, "la dynamique moyen-terme est compliquée par un scénario très probable de stagflation au plan mondial, à minima", estiment les analystes de TP ICAP Midcap. Pour autant, le groupe dispose toujours de leviers de croissance long-terme "parfaitement intacts", rappellent-ils. Seb devrait donc continuer à profiter de tendances telles que "le recentrage sur la maison, le cooking-at-home, le renouvellement de l’équipement porté par l’innovation", et bien sûr la poursuite du développement des classes moyennes, en Chine notamment.