Publicis surprend toujours / Le groupe publicitaire relève une nouvelle fois ses prévisions

Publicis ne déroge pas à ses bonnes habitudes. A l’occasion de la publication jeudi de son chiffre d’affaires du troisième trimestre 2023, le groupe publicitaire a relevé ses prévisions de résultats pour l’année en cours. Ce qu’il avait déjà fait en juillet au moment de la présentation de ses comptes semestriels. Un double relèvement en cours d’année dont il devient également coutumier, puisqu’il avait déjà procédé de la sorte en 2022, ainsi qu’en 2021.

Cette façon de faire est rendue possible par un rythme de croissance qui amplifie l’environnement lorsqu’il est porteur et défie le ralentissement lorsqu’il commence à affecter le secteur comme c’est le cas depuis quelques trimestres.

On pourrait se dire que cette capacité récurrente à faire mieux qu’attendu pourrait inciter la communauté financière à prendre les devants et ajuster ses propres estimations au-dessus de celles - visiblement trop prudentes - de l’entreprise. Ce que les analystes tentent bien de faire, mais cela ne suffit pas. Au troisième trimestre, "la croissance organique ressort à 5,3% alors que nous tablions sur 4,9% et le consensus était autour de 3,6%", observe Oddo BHF dont les estimations étaient parmi les plus hautes du consensus. Sachant que le groupe avait seulement indiqué tabler sur une croissance "solidement" autour de 3%. Le cours de Bourse, qui a terminé la séance de jeudi en en hausse de 4,7%, à 76,8 euros, témoigne également de ce contre-pied par rapport aux anticipations.

Epsilon et l’activité Media tire la croissance

Le groupe a été chercher sa surperformance d’abord dans son activité Media, qui représente un tiers des revenus, et dont les gains de part de marché se poursuivent. Elle a enregistré une croissance organique proche de 10%, après une progression à deux chiffres l’an passé.

Dans le même temps, les activités de Data et Tech, représentant un autre tiers des revenus, n’ont pas démérité dans leur rôle de relais de croissance. "Alors que les principaux acteurs de la transformation numérique voient des projets retardés, Publicis Sapient continue de croître", a souligné Arthur Sadoun, le président du directoire de l’entreprise, à propos de sa filiale spécialisée en marketing et communication numérique. Sa croissance a été de 1,2% malgré une base de comparaison très élevée après celle de 18% du troisième trimestre 2022. De son côté, le spécialiste du marketing ciblé Epsilon a accéléré pour atteindre une croissance organique à deux chiffres de 10,5% comme l’an passé, bénéficiant d’une hausse de la demande client pour la gestion des data propriétaire.

Résilience

Quant à l’activité Créatives, soit la publicité classique, mission première des agences de publicité, elle a enregistré une croissance qualifiée par le groupe de "low-single digit", soit comprise entre 0% et 5%. Elles "confirment une nouvelle fois leur résilience dans un contexte de coupes budgétaires affectant l'ensemble du secteur", observe Arthur Sadoun

Des évolutions qui permettent donc à Publicis d’afficher un plus grand optimisme pour l’ensemble de l’exercice en cours. Le groupe prévoit désormais une croissance organique comprise entre 5,5% et 6% en 2023, au lieu d’ "environ 5%" envisagé auparavant. "Le bas de fourchette tient compte des tensions économiques et sociales qui continueront probablement d'avoir un impact sur les dépenses des clients, des retards supplémentaires dans la transformation numérique des entreprises et d’ajustements négatifs des budgets des annonceurs en fin d'année", analyse UBS. Pour la banque, la borne haute suppose en revanche "moins de coupes dans la publicité classique, une accélération de la montée en puissance des nouvelles activités et un certain impact positif de l'augmentation des budgets des clients au quatrième trimestre".

Dans le même temps, la prévision de marge opérationnelle passe de "près de 18%" à 18%, tandis que l’objectif de flux de trésorerie disponible avant variation du besoin en fonds de roulement est maintenant fixé "proche de 1,7 milliard d’euros" au lieu d’ "au moins 1,6 milliard d’euros".