Danone devrait faire sortir Michel et Augustin de son giron / La stratégie en priorité

Les "trublions du goût" sont en passe de changer de propriétaire. Danone a annoncé, ce mercredi après la clôture de la Bourse de Paris, sa décision de se séparer de la marque Michel et Augustin après l’avoir définitivement acquise en 2020, à la suite d’une première prise de participation en 2016.

Le géant de l’agroalimentaire a en effet expliqué être entré en négociations exclusives pour la vente potentielle de l’enseigne française de biscuits et de recettes sans additif à CTH Invest, une holding belge liée à l’italien Ferrero. Une cession qui devrait se réaliser dans les mois à venir, pour un montant non communiqué.

Hors des priorités de Renew Danone

En cause, un actif apprécié par les consommateurs mais ne correspondant plus aux priorités d’investissement définies par la stratégie du groupe, Renew Danone. Antoine de Saint-Affrique, son  président-directeur général, l’avait expliqué lors de la présentation de la feuille de route en 2022 : un quart des ventes de l’entreprise n’étaient pas performantes et 10 % du portefeuille serait amené à faire l’objet d’une rotation.

Danone a déjà engagé des manœuvres en ce sens. Au mois de janvier, il avait notamment annoncé la mise en vente d’Horizon organique et de Wallaby, deux entreprises qui faisaient partie du groupe américain WhiteWave avant leur arrivée chez Danone. Cette volonté de se recentrer sur ses activités gagnantes (les yaourts, les eaux minérales, la nutrition infantile et médicale) et ses marques historiques (comme Evian, Activia ou Blédina) suit donc son cours.

Des intérêts partagés

La cession de Michel et Augustin semble d’autant plus logique que l’entreprise opère sur un marché du biscuit où le groupe est peu présent. Son acquisition avait été réalisée en plusieurs étapes : en 2016, le groupe alors dirigé par Emmanuel Faber, avait pris une participation minoritaire de 40 % auprès de la holding de la famille Pinault, Artémis. Avant d’en acquérir l’intégralité en 2020. L’opération avait alors pu surprendre quelques observateurs, puisque Danone s’était séparé en 2007 de sa filiale de biscuit, Lu, en la revendant à l’américain Kraft Foods.

Pour Ferrero, l’opération se revêt aussi d’un intérêt stratégique. D’une part, il s’installe de plus en plus dans une position de leader sur ce marché. D’autre part, il bénéficiera de ce fait de synergies importantes grâce à son portefeuille de marques, qui contient entre autres Nutella, Kinder ou Rocher.