Un atterrissage soigné pour Ipsos en 2023 / Coup d'accélérateur sur l'activité, rentabilité et stratégie suivie font bon ménage

L’année 2023 avait débuté en douceur chez Ipsos, mais aura fini en force. Alors que l’institut de sondage et d’études de marché avait enregistré un recul de sa croissance organique au premier trimestre, de fil en aiguille et à la faveur de la réduction de l’écart entre le carnet de commandes et la reconnaissance des revenus, la barre a été redressée : + 0,5 % au deuxième trimestre, + 4,3 % les trois mois suivants… et 8,8 % d’octobre à décembre dernier.

Au titre de l’exercice écoulé, la croissance totale d’Ipsos s’affiche, certes, en léger recul de 0,6 %, à 2,39 milliards d’euros. De fait, des effets de change défavorables (de près de 4 %) ont pris le pas. Mais "notre croissance organique annuelle est positive à hauteur de 3 %, comme nous l’avions anticipé", souligne Ben Page, le directeur général d’Ipsos, à l’occasion d’un entretien accordé à WanSquare. "C’est tout l’avantage du modèle d’Ipsos : nous sommes présents dans une multitude de géographies et nous nous adressons à des audiences variées. Cela nous permet d’atténuer les vents contraires que l’on peut rencontrer dans certaines régions du monde et d’accompagner nos clients dans les défis auxquels ils peuvent faire face", poursuit-il.

Les dynamiques ressortent, en effet, contrastées en fonction des zones d’activité. Dans les Amériques par exemple, qui portent 40 % du volume d’affaires, la progression organique de l’activité a atteint 1,7 % sur un an. L’Amérique latine affiche une santé de fer, avec plus de 8 % de croissance. Mais à l’inverse, en Amérique du Nord, la croissance a stagné. La faute aux difficultés rencontrées par les grands clients de la Tech, qui ont coupé dans leurs budgets. "Cette problématique devrait être derrière nous. En 2024, nous allons notamment bénéficier de l’essor de l’intelligence artificielle générative, qui nous permettra aussi de travailler plus rapidement", estime Ben Page.

La marge brute répond à l’appel

Et dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA, 43 % du chiffre d’affaires), l’activité a signé une nette accélération en fin d’année : + 11,2 % au quatrième trimestre, ce qui porte la croissance organique annuelle à + 4 %. Elle s’est enfin délestée, à partir du troisième trimestre, d’un effet de base défavorable lié à la fin des grands contrats Covid.

La fin de ces dits contrats Covid-19 a pesé négativement sur la croissance du groupe dès la fin de l’année 2022, mais a conduit à une amélioration de la marge brute car les coûts de collecte à déployer pour les exécuter étaient supérieurs à la moyenne. Le taux de marge brute a poursuivi sa hausse et s’est amélioré de 120 points de base sur un an. Rapportée au chiffre d’affaires, elle a atteint 67,5 % (contre 66,3 % l’année passée).

"Cela s’explique par plusieurs effets. Tout d’abord, un effet de structure car en 2023, nous avons crû de manière importante sur certaines lignes de services comme Ipsos Digital ou les études qualitatives, qui demandent des coûts de collecte moins importants ; ensuite, la progression des enquêtes en ligne ; et enfin, nous avons tenu nos prix pour répercuter l’inflation", nous explique quant à lui Dan Lévy, le directeur financier d’Ipsos.

Les acquisitions s’enchaînent

La marge opérationnelle du groupe ressort, elle, à 13,1 % - en ligne avec les prévisions et au même niveau élevé que celui enregistré l’année passée. "C’est mieux que ce qu’avait anticipé le marché, puisque le consensus des analystes tablait sur une marge de 12,6 %", souligne Dan Lévy. Enfin, le résultat net part du groupe a reculé de près de 26 %, à 159,7 millions d’euros. Il a été pénalisé à hauteur de 59 millions d’euros par la dépréciation de l’actif net d’Ipsos en Russie.

S’agissant de sa feuille de route, Ipsos l’a suivie à la lettre en 2023. Et notamment en ce qui concerne sa politique de croissance externe. Cela s’observe bien à l’aune du montant de ses investissements non courants : ce sont 48 millions d’euros qui ont été investis au fil des douze derniers mois, pour sept acquisitions. "Nos piliers stratégiques demeurent les États-Unis, les affaires publiques et la santé", rappelle le directeur financier.

Qu’à cela ne tienne, Ipsos s’est offert le spécialiste du comportement des acheteurs automobile New Vehicle Customer Study ou encore la start-up B2B s’appuyant sur l’intelligence artificielle pour le recrutement Xperiti aux États-Unis. Dans les affaires publiques et la santé, la politique de croissance externe a été d’autant plus soutenue : il y a eu l’acquisition de l’activité Insights de Big Village en Australie, celle de Behaviour & Attitudes en Irlande ou encore celle de CBG Health Research en Nouvelle-Zélande. Depuis le début de l’année 2024, I & O aux Pays-Bas et Jarmany en Grande-Bretagne sont venus compléter cette liste.

Un levier de croissance intéressant

Et pas de changement de cap prévu : "La stratégie restera la même", assure Ben Page. Pour l’année à venir, Ipsos vise une croissance organique supérieure à 4 % et une marge opérationnelle de 13 %. La progression trimestrielle des performances devrait néanmoins s’afficher à l’inverse de celle observée en 2023 : le premier trimestre bénéficiera d’un effet de comparaison favorable, qui s’estompera au fur et à mesure de l’exercice.

Fort d’un bilan sain et d’un ratio de levier de 0,3 fois l’excédent brut d’exploitation, le groupe reste bien positionné pour financer sa croissance, ses investissements et ses acquisitions. Certes, comme en 2023, l’année à venir sera empreinte d’incertitudes macroéconomiques, géopolitiques, de changements technologiques, sociétaux, climatiques… mais dans une certaine mesure, ce lot de turbulences stimule la demande des clients en matière d’études de marché et de données fiables et exploitables. De quoi, aussi, venir soutenir la croissance d’Ipsos.

Les actionnaires du groupe se verront par ailleurs proposer un dividende d’1,65 euro par action lors de la prochaine assemblée générale. Soit une hausse de 22 %, représentant plus de 30 % du résultat net ajusté par action. Le programme de rachat d’actions à vocation d’annulation a aussi été poursuivi en 2023 pour 50 millions d’euros. Mais "les acquisitions et les investissements technologiques dans nos plateformes et dans l’intelligence artificielle restent la priorité en matière d’allocation du capital", soutient Dan Lévy. La publication semble en tout cas avoir convaincu les opérateurs de marché, puisque le titre Ipsos gagne près de 3 % depuis l’ouverture de la séance.