Publicis étend son emprise sur le digital / Deux acquisitions d’envergure pour plus d’un milliard de dollars.

Pour Publicis, le mieux n’est pas l’ennemi du bien. Cela fait longtemps que le géant français de la communication a pris le virage du digital, depuis ses deux grands investissements stratégiques qu’ont constitué le rachat de Sapient en 2015 dans la transformation numérique, puis celui d’Epsilon en 2019 dans l’analyse de données.

Coup sur coup, le groupe dirigé par Arthur Sadoun vient en l’espace de quelques semaines de compléter son dispositif. Après l’acquisition annoncée fin juillet de la société américaine Influential, considérée comme la première entreprise et plateforme marketing d’influence au monde en termes de revenus, à la technologie propriétaire alimentée par l’intelligence artificielle (IA), Publicis vient à présent de jeter son dévolu sur Mars United Commerce, une agence de marketing qui aide les marques à optimiser la façon dont elles présentent leurs produits aux consommateurs, en ligne et dans les magasins.

Soit deux opérations d’envergure, de l’ordre de 500 millions de dollars pour Influential et de 600 millions de dollars pour Mars United Commerce selon les informations du Wall Street Journal. Publicis n’hésite pas en effet à mettre la main à la poche pour disposer des outils numériques les plus avancés lui permettant de coller au plus près au mouvement de fond de la pénétration du digital dans les habitudes des consommateurs.

Synergies

"Avec l’acquisition d’Influential cet été, et maintenant de Mars, Publicis est idéalement positionné pour aider nos clients à comprendre aussi bien leurs consommateurs actuels que leurs futurs prospects, et connecter cette expertise aux nouveaux médias : TV connectée, commerce et créateurs de contenu", explique ainsi Arthur Sadoun, le président-directeur général de Publicis.

Les synergies avec les solutions déjà en place seront très concrètes. Par exemple, les compétences d’Influential, en donnant l’accès à des données sur 90 % d’influenceurs ayant plus d’1 million de followers, ou en permettant aux marques d’identifier les meilleurs créateurs digitaux, vont pouvoir être combinés aux outils d’Epsilon en matière de data et d’identité.

De même, la combinaison des données d’identité propriétaires d’Epsilon avec celles de Mars sur les consommateurs et leurs comportements d’achat, va permettre à Publicis de disposer selon ses termes de "la première solution mondiale de commerce connecté", un atout de taille face à l’enjeu de la complexification de l’écosystème commercial due à la fragmentation et à la multiplication des canaux, médias, technologies et données.

Nouveau numéro deux mondial

Ces opérations viennent ainsi renforcer la pertinence d’un modèle économique beaucoup plus diversifié et résistant que celui de ses concurrents directs, car allant bien au-delà des services classiques d’une agence publicitaire. Les activités de "Data et Tech" représentent déjà un tiers des revenus de Publicis, les deux autres tiers provenant respectivement des activités de médias (les agences Publicis media, Starcomn Zenith…) et de créations (Publicis Conseil, Marcel, Leo Burnett Paris, Saatchi & Saatchi…).

C’est ce modèle qui permet régulièrement à Publicis d’afficher la plus forte croissance de son secteur depuis plusieurs années. Après avoir ravi à son concurrent américain Omnicom la place de numéro deux mondial de la publicité à l’issue d’un premier semestre ayant une nouvelle fois dépassé les attentes, la fin de l’année se présente également sous de très bon auspices. La dynamique de gains de budgets depuis 18 mois, tout particulièrement en media mais aussi en créatif, constitue un solide socle de croissance, tandis que les élections américaines devraient apporter un soutien supplémentaire.