Pernod Ricard sous la contrainte d’embûches chinoises et américaines / Mais la diversification de son empreinte géographique devrait l'aider à les surmonter

La saison des publications trimestrielles des entreprises françaises vient juste de débuter. Et celles qui sont exposées à la Chine seront bien probablement pénalisées par son contexte macroéconomique dégradé. Pernod Ricard, qui réalise environ 10 % de son chiffre d’affaires dans le pays, avait d’ailleurs déjà prévenu que le premier trimestre de son exercice 2024/2025 allait sans nul doute subir la morosité de cet environnement et de la consommation chinoise. En tout et pour tout, le géant des vins et des spiritueux a vu ses revenus générés de juillet à septembre se réduire de 5,9 % en organique et de 8,5 % en données publiées sur un an, pour atterrir à 2,78 milliards d’euros.

Effectivement, le recul apparaît d’autant plus marqué dans l’Empire du Milieu. Son chiffre d'affaires y a baissé de 26 % au titre du premier trimestre, tout particulièrement sur le cognac Martell et ses whiskies écossais. Ses marques premium, comme le whisky irlandais Jameson ou le gin Beefeater, ont quant à elles enregistré une forte croissance. Mais la situation dans le pays risque de ne pas aller en s’arrangeant. Le Ministère du Commerce de la République populaire de Chine (MOFCOM) a en effet réagi la semaine dernière au vote des pays de l’Union européenne d’imposer des droits de douane plus lourds aux véhicules électriques construits et exportés par le pays sur le Vieux continent.

Incertitudes pour la suite

Depuis le 11 octobre, les importateurs de brandy en provenance d’Europe doivent déposer une caution auprès des douanes nationales, qui sera débitée rétroactivement si la Chine décidait d’appliquer officiellement ces surtaxes douanières. La Commission européenne ne compte pas en rester là, puisqu’elle a fait savoir qu’elle allait contester cette décision devant l’Organisation mondiale du commerce. Des mesures ont été prises pour en atténuer l’impact sur la performance du groupe, a assuré ce dernier à l’occasion de sa publication.

Mais reste que, compte tenu également du contexte économique, le recul du chiffre d’affaires sera plus prononcé dans le pays que lors de l’exercice précédent (il s’était alors dégradé de 10 %). Pour l’heure, cette mauvaise passe en Chine aura aussi affecté l’activité de "travel retail" de l’entreprise au fil du premier trimestre, du fait de moindres dépenses des voyageurs chinois. De nouveau, la tendance devrait s’étaler sur l’année entière.

Des réalités contrastées

Cette chute de l’activité en Chine aura donc logiquement pesé sur l’ensemble des revenus réalisés par le groupe dirigé par Alexandre Ricard dans la zone Asie et Reste du monde, ces derniers s’affichant en baisse de 8 %. Et cela malgré une croissance solide au Japon ou bien en Inde, où elle est attendue à ce niveau sur l’ensemble de l’exercice – le pays représente désormais son deuxième marché. Ce contraste entre les différents pays, au sein d’une même région, se retrouve d'ailleurs peu ou prou dans l’ensemble des zones d’activité du groupe.

Par exemple, l’Amérique a vu son chiffre d’affaires se tasser de 5 %. La faute, majoritairement, aux États-Unis, puisque Pernod Ricard y a enregistré une baisse de ses revenus de 10 %. Le pays représente environ 20 % de son chiffre d’affaires. Si le marché des spiritueux y poursuit sa normalisation, les ventes des distributeurs aux consommateurs ont quant à elles reculé d’environ 5 %, avec un chiffre d’affaires reflétant la normalisation des stocks. L’activité au Mexique aura, elle, souffert d’une activité touristique plus faible, pesant logiquement sur le réseau des restaurants, bars et hôtels. Mais à l’inverse, le Canada et le Brésil s’affichent en grande forme.

Une diversification qui rassure

"L’inversion de momentum sectoriel viendra des États-Unis et de la Chine, marchés moins représentés chez Pernod [Ricard] […] que ses pairs Diageo (45 % du chiffre d’affaires dont 40 % aux États-Unis et 5 % en Chine) et Rémy Cointreau (60 % du chiffre d’affaires soit 30 et 30 %)", relevaient ce matin les analystes de chez TP Icap Midcap. Un portefeuille et une présence géographique diversifiés qui auront en tout cas poussé le groupe à statuer à propos de ses objectifs pour son exercice décalé, tout comme à moyen terme. Ces derniers concernent une croissance organique du chiffre d’affaires dans le haut d’une fourchette comprise entre 4 % et 7 % et une hausse, toujours organique, de la marge opérationnelle courante de 50 à 60 points de base.

Et pour l’année en cours, le groupe s’attend toujours à un retour à la croissance organique du chiffre d’affaires, avec une reprise continue des volumes et le maintien de la marge opérationnelle organique. "La réitération des prévisions pour l’année fiscale devrait soulager légèrement le cours de l’action", avançaient aussi ce matin les analystes de chez Jefferies. Une prédiction qui semble vérifiée, puisque le titre Pernod Ricard s’affiche aujourd’hui dans le vert à la Bourse de Paris.