Maisons du Monde : victime du reconfinement annoncé

Les rumeurs vont bon train depuis le début de la semaine sur la prise de parole attendue demain soir du Président concernant de nouvelles mesures pour enrayer l’épidémie de la Covid-19. Et le marché n’aime pas les rumeurs, en particulier lorsque celles-ci pourraient baisser significativement les ventes d’un groupe. C’est l’amère expérience que Maisons du Monde, qui a enregistré la plus forte baisse du SBF 120 avec un recul de 16,42 % à 11,50 euros, a vécu hier. Tout cela en raison des perspectives annoncées du groupe pour le dernier trimestre, pourtant relativement résistantes - "les ventes de l’année 2020 sont attendues en baisse de quelques points de pourcentage par rapport à 2019" - mais qui contenaient une condition, "que la grande majorité des magasins européens restent ouverts jusqu’à la fin de l’année". Condition maintenant impossible puisque la fermeture des magasins jugés "non-essentiels" semble presque inévitable.

Face à cette hystérie du marché, la P.-D.G. du groupe, Julie Walbaum, a tenté de rassurer lors d’une conférence avec les analystes : "nous nous préparons à tous les scénarios. Si le couvre-feu est renforcé et les week-ends confinés, ce qui ressemblerait à ce que nous avons déjà vécu, nous avons remarqué que les consommateurs reportaient leur consommation la semaine, nous ouvrirons donc plus tôt. Nous accélérerons aussi notre Click and Collect initiative et améliorerons notre promesse non pas d’une attente de quelques jours, mais quelques heures". Dans le cas de reconfinements, " nous passerons au tout en ligne avec deux armes : le marketplace que nous allons bientôt lancer et un système de retrait en magasin sur lequel nous allons accélérer ". Il faudra donc attendre, dans un climat très anxieux, de voir si cela convainc les investisseurs. Mais la prévision, d’une baisse de 5 % en tout sur l’année 2020 et de 7 % pour le quatrième trimestre, qui "prenaient en compte les mesures déjà prises, notamment de couvre-feu" précise le directeur financier Éric Bosmans, paraît bien loin de la réalité pour certains. Ce matin encore, JP Morgan abaissait son objetcif de cours, de 17 à 15 euros. 

Pour, Florent Thy-tine, co-responsable de la recherche-action chez Midcap Partners, le groupe est trop prudent : "le -7 % si les magasins sont ouverts paraît trop prudent car cela impliquerait des mois de novembre et décembre vraiment très mauvais, ce que l’on envisage assez peu. Mais cela paraît jouable en cas de reconfinement, d’autant plus qu’historiquement le groupe a toujours eu des croissances au quatrième trimestre, même dans des conditions délicates comme avec les Gilets Jaunes et les grèves en 2018 et 2019". Le pessimisme semble aussi s’installer chez Maisons du Monde.

Un modèle pourtant résistant, une vision trop pessimiste du marché ?

Pourtant, les chiffres de l’activité du troisième trimestre de Maisons du Monde démontrent une belle résistance du distributeur. Au troisième trimestre, les ventes sont en hausse de 9,8 % à périmètre comparable et atteignent 321 millions d’euros, loin devant le consensus, qui tablait sur une croissance de 5 %. Pour Julie Walbaum, "la performance de notre offre de décoration, en hausse de 25 % par rapport à l'année précédente, met en lumière le travail que nous avons lancé pour rendre nos collections plus puissantes ". Surtout, le groupe se transforme et se tourne vers un modèle plus digital, suivant l’accélération de la tendance menée par la pandémie. Déjà, Les ventes en ligne ont augmenté de 24,4 % pour atteindre 91 millions d'euros durant les trois derniers mois, représentant 28 % des ventes totales du groupe. Florent Thy-tine souligne que "le groupe a déjà une part de vente en ligne très importante pour un vendeur de meubles, avec 25 % de son activité, alors que la concurrence se situe autour des 10 %". Un atout donc.

Par ailleurs, pour l’analyste, la question réside plutôt dans la durée du confinement : "si on limite le confinement, la solution vers laquelle on semble tendre, à un mois, ça devrait aller. Mais si on confine jusqu’à Noël, ce sera plus compliqué. Pour autant, nous trouvons le marché assez pessimiste, Maisons du Monde, à l’image de Fnac-Darty, ont montré qu’ils pouvaient se transformer en pure players. Une bonne surprise peut presque être espérée, d’autant qu’on ne peut pas différer les achats pour les fêtes de fin d’année."