Cocktail digital et convivialité chez Pernod Ricard

L’alcool est une boisson conviviale et promouvoir cette convivialité - quitte à la créer - favorise les ventes. Sans être totalement nouveau, le discours du propriétaire du cognac Martell, des whiskys Jameson et Chivas, du champagne Mumm, ou encore de la liqueur Malibu, est en train de prendre une nouvelle ampleur sous l’angle de la transformation digitale. "Notre principal objectif est de développer la convivialité… en nous appuyant sur les données et le numérique", a ainsi expliqué Alexandre Ricard, le président directeur général de l’entreprise, lors de la présentation cette semaine de la stratégie et des perspectives du groupe aux investisseurs lors de son "Capital market day" (CMD).

Grâce à de nouveaux outils digitaux, le numéro deux mondial des vins et spiritueux, derrière le britannique Diageo, veut devenir la première "plateforme de convivialité", ou conviviality platform. S’il est un atout indéniable, le portefeuille de marques de l’entreprise, le plus diversifié du secteur, est une condition nécessaire mais pas suffisante. Dans un marché toujours plus fragmenté, où les consommateurs ne sont plus fidèles à une seule marque, la collecte et l’analyse des données peuvent apporter une aide précieuse pour prédire les habitudes des clients et les tendances de l'industrie. Le but est d’ "offrir le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon consommateur et avec la bonne expérience pour chaque occasion et sur chaque marché", a résumé Alexandre Ricard devant les investisseurs.

Une mine d’informations

L’objectif principal du CMD "était de montrer que le groupe a développé des capacités opérationnelles pour gagner en précision dans l’allocation de ses ressources marketing et commerciales mais aussi pour mieux saisir les opportunités de croissance", observent les analystes d’Oddo BHF. Parmi les six outils développés ou en cours de développement, la solution de traitement en masse de données Matrix permet notamment de connaître précisément l’impact de chaque type d’interaction sur les ventes et la notoriété des marques. Un autre de ces programmes, Maestria, constitue une mine d’informations sur les "moments de convivialité" des consommateurs, tandis que D-Star utilise l’intelligence artificielle pour aider les commerciaux à mieux définir leurs approches client.

Grâce à sa Conviviality platform, le groupe vise la partie haute de la fourchette de croissance annuelle de son chiffre d’affaires de 4% à 7%, initialement présentée en 2018 dans le cadre du programme "Transform & Accelerate". Le groupe prévoit toujours, à moyen terme, "une amélioration de la marge opérationnelle d'environ 50-60 points de base par an, dès lors que le chiffre d'affaires s'inscrit dans la fourchette de 4% à 7%". Une trajectoire de croissance qui ne se veut pas trop ambitieuse. Pour les analystes de Jefferies, "la société n'a pas placé la barre trop haut, ce qui laisse une marge de manœuvre si la croissance est plus rapide, tout en réduisant le risque de déception si la croissance s’avère plus lente".