Plus d’ESG, plus de clients ? / Les banques traditionnelles n'ont pas dit leur dernier mot

Trois lettres suffisent pour rendre les clients plus fidèles : ESG. Il existerait en effet un fort lien de corrélation entre la propension des clients à recommander leur banque (net promoter score, ou NPS) et leur perception des performances environnementales, sociales et de gouvernance de leur établissement financier, pointe une étude du cabinet Bain & Company.

Autre fait notoire : 20 % des répondants à l’enquête se déclarent prêts à changer de banque pour en rejoindre une davantage responsable. La proportion est fortement tirée à la hausse par les générations ayant moins de quarante ans, les 25-34 ans représentant d’ailleurs la tranche d’âge la plus volatile avec un taux d’attrition de 7,2 %, situé bien au-dessus de la moyenne de 4,1 %.

Mais le phénomène est globalement plus répandu et gagne en popularité. En 2022, deux facteurs relevant des critères ESG ont fait leur apparition dans les éléments les plus importants d’amélioration du NPS, indique Bain & Company : l’héritage et l’éthique. Tandis que d’autres, comme le gain financier ou la réalisation d’économies, pourtant dans le classement en 2018, figurent désormais aux abonnés absents. Parmi les priorités ESG sur lesquelles les interrogés aimeraient que les banques de détail se concentrent, c’est le pilier environnement qui s’attire le plus de faveurs. L’offre de produits bancaires écologiques, l’aide aux entreprises pour réduire leurs impacts et la réduction de l’empreinte écologique de l’établissement forment le podium des exigences ESG formulées par les clients.

Une concurrence émergente

Sur ces points, les banques traditionnelles font désormais face à un nouveau type d’acteurs. Les néo-banques ESG-natives, qui affichent la promesse d’une activité respectueuse des critères ESG. Quand une banque traditionnelle finance des entreprises émettrices de carbone sous réserve d’engagement de décarbonation, une néo-banque ESG-native ne finance plus aucun projet industriel générant des émissions. Ou quand les premières maintiennent des services de proximité au travers d’agences tout en réduisant leurs émissions, les secondes s’inscrivent dans une offre 100 % digitale pour éviter toute empreinte physique liée à l’activité.

Et pourtant : l’étude souligne que la proposition des banques traditionnelles en matière d’ESG serait perçue comme plus crédible et attractive que celle des néo-banques ESG-native. Le premier motif de réticence vis-à-vis des acteurs non bancaires résultant dans un manque de confiance à leur égard.

Pour continuer à attirer les clients, les auteurs de l’étude soulignent l’importance de la personnalisation du modèle des banques traditionnelles, notamment en fonction des tranches d’âges. Plus de la moitié des répondants âgés de 18 à 29 ans et gagnant plus de 40 000 euros par an plébiscitent par exemple un positionnement disruptif en matière d’ESG de la part de leurs banques. Et ils sont aussi plus de 65 % à se déclarer prêts à souscrire des produits financiers auprès des nouveaux acteurs non bancaires.