Le pire est-il passé pour Kering ? / Gucci et son nouveau directeur de la création suscitent beaucoup d’attentes

La faiblesse pourrait n’être que passagère. Les ventes records de 20,4 milliards d’euros réalisées en 2022 par le numéro deux mondial du luxe masquent une fin d’année difficile. Kering a vu son chiffre d’affaires fléchir de 2 % au quatrième trimestre de l’année écoulée, et même de 7 % à périmètre et taux de change constants, à 5,28 milliards d’euros, là où le consensus des analystes anticipait 5,46 milliards d’euros. La faute, explique le groupe de François-Henri Pinault, aux "défis" auxquels ses maisons de luxe ont dû faire face, et qui ont donné lieu à des "performances contrastées selon les maisons et les zones géographiques".

Le défi, clairement identifié, concerne "la situation en Chine", frappée jusqu’en décembre par des restrictions drastiques de déplacement, qui ont fortement pénalisé en particulier les ventes de Gucci, la marque étendard. Ses ventes ont diminué de 14 % à données comparables sur les trois derniers mois de 2022, à 2,73 milliards d’euros, et elles ont reculé de 15 % dans le réseau de boutiques en propre. "Ce qui est faible, comme prévu, compte tenu des dernières semaines de l’année en Chine", note la banque UBS. En l’occurrence, Gucci s’est montré plus sensible au contexte que la concurrence. En comparaison, la division mode et maroquinerie du leader mondial, LVMH, a continué de croître sur la même période, à un rythme de 10 %, certes divisé par deux par rapport aux neuf premiers mois.

La relative fragilité de Gucci ne constitue pas une surprise alors que la griffe emblématique n’a cessé de décevoir tout au long de 2022. D’ailleurs, s’agissant des trois derniers mois, "la principale mauvaise surprise négative par rapport aux attentes du marché provient cette fois-ci des marques autres que Gucci", pointe Stifel. "Toutes les autres marques du portefeuille ont étonnamment raté le consensus", note le bureau d’études. Les ventes d’Yves Saint Laurent ont progressé de 4 %, celles de Bottega Veneta de 6 %, tandis que les autres maisons ont vu leurs ventes reculer de 4 %.

Le "cluster chinois" redevient positif

Malgré ces nouvelles mitigées, l’action Kering progressait de près de 3 % mercredi après-midi, alors qu’elle perdait près de 5 % en tout début de séance. Des signaux rassurants pour 2023, en provenance de Chine justement, évoqués lors de la conférence de présentation des résultats ont rasséréné les investisseurs, redonnant de l’allant au titre. "Dans l’ensemble, le nouvel an chinois s’est bien passé, au-dessus de nos attentes en termes de tendances", a indiqué Jean-Marc Duplaix, le directeur financier de Kering. Les ventes du "cluster chinois", qui correspondent aux achats de produits de luxe du consommateur chinois en Chine bien sûr, mais aussi hors des frontières continentales de son pays, "sont redevenues positives à la fin du mois de janvier, en comptant la contribution de Hong Kong et de Macao", a-t-il précisé.

Pour Stifel, le quatrième trimestre 2022 pourrait ainsi avoir "marqué le pire pour Gucci" laissant entrevoir une amélioration séquentielle de la tendance des ventes avec la réouverture de la Chine. De quoi se concentrer sur le potentiel de redressement de Gucci, et ce, alors que la direction de la création de la marque vient tout juste d’être confiée à Sabato De Sarno, qui était jusque-là en charge de la création prêt à porter chez Valentino. Kering doit convaincre qu’il a fait le bon choix pour remplacer son directeur artistique star Alessandro Michele, qui a permis à Gucci de se hisser au rang des plus grandes marques de luxe au monde. De Sarno, qui débutera dans ses nouvelles responsabilités dès qu’il sera libéré des obligations liées à ses fonctions actuelles, présentera sa première collection pour Gucci lors de la Women’s Fashion Week à Milan en septembre 2023. Mais "nous n’attendrons pas son arrivée pour relancer l’élan, l’année sera très forte en événements et en lancements", a assuré François-Henri Pinault.