Les intérêts bien compris de Kering et de l’activiste Bluebell / Redresser Gucci avant un possible rapprochement avec Richemont

Le numéro deux mondial du luxe, Kering, et le numéro trois, le suisse Richemont sont-ils voués à convoler afin de tenter de rattraper leur retard face à la domination écrasante de LVMH, le numéro un ? L’idée d’un rapprochement entre les deux acteurs n’est pas nouvelle. Elle avait été balayée il y a deux ans par Johann Rupert , l'actionnaire majoritaire et fondateur de Richemont, propriétaire de Cartier, mais aussi de Van Cleef, Chloé, Montblanc ou encore Vacheron Constantin. "Nous ne sommes pas à vendre, nous ne sommes pas intéressés par cette fusion", avait clairement déclaré celui-ci.

Le scénario a ressurgi cette semaine alors que le fonds activiste Bluebell Capital Partners aurait pris une participation dans Kering et rencontré ses dirigeants, ont appris Bloomberg et Reuters, afin de les pousser justement à fusionner avec Richemont, tout en réclamant une amélioration des performances opérationnelles du groupe, en particulier de sa marque phare Gucci.

Activisme efficace

Bluebell n’est pas le plus gros des fonds activistes, ses actifs sous gestion étant d’environ 250 millions de dollars selon les estimations. Sa participation au capital des cibles qu’il souhaite déstabiliser est d’ailleurs toujours symbolique. Mais il sait assurément faire parler de lui et s’engouffrer dans les brèches. Dirigé par les banquiers d’affaires Giuseppe Bivona et Marco Taricco, seuls aux commandes depuis le départ l’an dernier de Francesco Trapani, l’ancien patron de Bulgari, le fonds a plusieurs faits d’armes à son actif, dont celui d’avoir obtenu le départ de l’ancien patron de Danone, Emmanuel Faber.

Dans le cas présent, le petit fonds activiste londonien s’est d’abord invité l’an dernier au capital de Richemont, à hauteur de 0,2%, pour tenter d’entrer au conseil d’administration, sans succès. Ses chances de vraiment déstabiliser Kering sont vraisemblablement tout aussi faibles. "Comme la plupart des groupes de luxe, Kering est contrôlé par son actionnaire principal, la famille Pinault", rappelle UBS. Et celle-ci, premier actionnaire de Kering avec 42% du capital et 59,3% des droits de vote, a rappelé à plusieurs reprises sa volonté de conserver le contrôle de Kering.

Pour autant, les demandes de Bluebell concernant Kering ont le mérite d’insister sur de vrais sujets, quitte à enfoncer des portes ouvertes. Pour le groupe dirigé par François-Henri Pinault, un rapprochement avec Richemont permettrait de relancer une croissance externe à l’arrêt, après l’échec l’an dernier du rachat de Tom Ford, Estée Lauder l’ayant finalement emporté. Les portefeuilles de marque se complèteraient idéalement avec d’importantes synergies pour deux groupes dont la sommes des chiffres d’affaires représente tout juste la moitié de celui de LVMH.

Redynamiser Gucci

Deuxièmement, la relance de Gucci est une nécessité dont Kering est bien conscient, y compris d’ailleurs dans l’hypothèse d’un rapprochement avec Richemont, qui devrait se faire dans les meilleures conditions. Raison pour laquelle le groupe a décidé de confier la création de la marque à Sabato De Sarno, ex-directeur de la mode chez Valentino, qui dévoilera sa première collection lors de la semaine de la mode de Milan en septembre prochain. Et il vient aussi tout juste de remplacer Marco Bizzarri, qui dirigeait Gucci depuis 2015, par Jean-François Palus, l’actuel directeur général délégué de Kering, pour une période transitoire à partir de fin septembre. Même s’il nest pas exclu de penser que ce deuxième changement est une réponse aux demandes de Bluebell.

"On ne sait pas encore si Jean-François Palus saura s'adapter à la météo milanaise ou si la nouvelle collection de De Sarno sera bien accueillie par les consommateurs, mais au moins le changement de direction confirme la volonté du groupe de redynamiser rapidement Gucci, renforçant ainsi la confiance du marché", résume le cabinet de recherche indépendant AlphaValue.

Une chose est sûre, cette effervescence ne peut en effet que profiter à l’action Kering. D’autant que "Kering est l'un des conglomérats les moins chers du secteur du luxe", observe UBS, ce qui n’est probablement pas pour rien dans la prise de position de Bluebell. Les investisseurs l’ont d’ailleurs bien compris, alors que l’action Kering vient de progresser de près de 10% en trois jours. Une autre chose est certaine également, Gucci et Bluebell seront au centre de la publication des résultats semestriels du groupe prévue jeudi prochain.