Le rattrapage du marché du luxe chinois s’annonce puissant / LVMH en sera le gagnant

Le marché chinois du luxe est tombé sur un os en 2022. Après cinq années consécutives de progression et une hausse fulgurante qui l’a vu doubler de taille entre 2019 et 2021, il s’est contracté de 10 % l’an dernier, selon les calculs du cabinet Bain & Cie. En cause, la politique zéro-Covid et les confinements stricts appliqués jusqu’en décembre dernier.

Un contexte dont toutes les marques de luxe ont souffert, à l’exception notable d’Hermès, qui n’a cessé d’enregistrer dans le pays une croissance à deux chiffres, y compris au quatrième trimestre, quand, à l’inverse, Gucci, la marque phare du numéro deux mondial du luxe Kering, voyait ses ventes chuter le plus fortement.

La question qui se pose maintenant est de savoir quelle sera l’ampleur du rebond en 2023 avec la réouverture des frontières. Les commentaires des entreprises du secteur à l’occasion de la publication de leurs résultats 2022 ont tous été très positifs concernant les ventes des premières semaines de l’année, ainsi que les perspectives pour les mois à venir.

Demande refoulée

"Si toute la demande refoulée et le rattrapage par rapport au manque à gagner de 2022 se concrétisent pleinement en 2023 […] les groupes de luxe pourraient afficher une croissance de leurs ventes d’environ 35 à 40 % en Chine cette année", estime JP Morgan. Un rebond d’ampleur qui ne veut pas dire que tous les acteurs seront logés à la même enseigne.

Certes, "la réouverture de la Chine devrait profiter à l’ensemble du secteur, compte tenu de sa forte exposition au pays et de l’importance des pertes en 2022", poursuit la banque américaine. Mais "nous nous attendons à ce que l’ampleur des retombées varie en fonction de la dynamique spécifique des marques, les consommateurs se tournant d’abord et avant tout vers les marques et les produits qu’ils ont envie d’acheter et de porter", explique-t-elle. Ce n’est pas une lapalissade, c’est une vérité fondamentale.

Et dans ce contexte, un groupe en particulier devrait tirer tout particulièrement son épingle du jeu. Il ne s’agit pas tant d’Hermès, qui pourtant a vu le premier rebondir ses ventes dans l’empire du Milieu, mais du leader mondial, LVMH. La raison ? La popularité de plusieurs de ses marques a enregistré durant la deuxième moitié de 2022 "une augmentation sans précédent" sur les réseaux sociaux chinois, observe le cabinet de recherche indépendant AlphaValue.

Dior et LV en tête des followers

"Trois des cinq marques dont le nombre de followers a le plus augmenté par rapport à l’été dernier appartiennent toutes au groupe LVMH ", précise-t-il. Dior et Louis Vuitton affichent ainsi plus de 8 millions de followers sur Weibo, le réseau social numéro un en Chine. Et si Hermès fait également bonne figure en termes de buzz sur les réseaux sociaux, le groupe ne pourra en profiter totalement à cause de capacités de production qui demeurent structurellement inférieures à la demande pour ses produits.

Dans ces conditions, "les stocks limités d’Hermès pourraient signifier que les clients chinois de produits de luxe achèteront davantage de Louis Vuitton et de Dior", prévoit AlphaValue.

L’atout beauté

De plus, LVMH détient un autre atout dans sa manche. Le groupe vient tout juste de nommer Stéphane Rinderknech, 49 ans, à la tête de sa division beauté, débauché chez L’Oréal dont il était directeur général pour la Chine. Une nomination qui témoigne des ambitions que nourrit LVMH dans le pays pour ses maisons Parfums Christian Dior, Guerlain, LVMH Fragrance Brands (Parfums Givenchy et Kenzo) et Kendo.

Si le marché chinois est venu tardivement à la culture du parfum, les choses changent rapidement. Alors que le taux de pénétration du parfum dans la population chinoise est seulement de 5 % (contre 45 % à 50 % en Europe et aux Etats-Unis), "plus de la moitié des consommateurs chinois de produits de luxe utilisent des parfums tous les jours", observe AlphaValue.

Et cela tombe bien, le marché chinois des parfums est principalement tiré par les parfums haut de gamme, qui représentent plus de 80 % des ventes, Dior, Guerlain et Chanel en tête.