La transition chez Gucci risque de prendre du temps / Kering dans l’expectative

Le défi de la relance de Gucci se complique. La baisse des ventes de la marque amirale du numéro deux mondial du luxe tendait dernièrement à ralentir. Mais c’était pour mieux rechuter. Le chiffre d’affaires de la griffe italienne "devrait être en retrait de près de 20 % en comparable" à cause d’une évolution particulièrement défavorable en Asie-Pacifique, a averti mardi soir le groupe dirigé par François-Henri Pinault. Un véritable trou d’air en comparaison de la baisse de 4% en comparable enregistrée par la griffe italienne au quatrième trimestre 2023, après un recul de 7% au troisième. Et une chute qui va lourdement peser sur tout le groupe, dont Gucci représente la moitié du chiffre d’affaires. Kering s’attend ainsi à une baisse de 10% sur un an de ses ventes en données comparables au premier trimestre.

La surprise est totale, pour tout le monde : pour le groupe d’abord, qui n’avait pas anticipé un tel accès de faiblesse lors de la publication de ses résultats annuels il y a un an mois et demi, et pour les analystes. Comme le note JPMorgan, l’avertissement de Kering contredit "les commentaires faits lors de la conférence téléphonique du quatrième trimestre selon lesquels les tendances des ventes au détail de Gucci dans la région Asie-Pacifique s'étaient améliorées tout au long de la période".

Il est vrai que l’économie chinoise connait un début 2024 mitigé avec une consommation des ménages poussive. Pour autant, plus sûrement, l'avertissement de Kering "reflète en grande partie la forte détérioration de l'image de marque de Gucci", estime pour sa part Jefferies. Et ce, à un moment charnière. Puisque le chantier du redressement de Gucci, en perte de vitesse depuis trois ans, débute à peine. La première collection de Sabato de Sarno, le nouveau styliste en provenance de Valentino qui a pris l’an dernier les rênes de la direction de la création avec pour mission d’ "élever" la marque, a été dévoilée fin septembre. Mais elle n'a commencé à arriver au compte-goutte dans certains boutiques Gucci que depuis la mi-février. "Elle représente probablement moins de 5% de l’offre totale actuelle dans les boutiques Gucci", estime Jefferies.

Cette nouvelle collection, baptisée "Ancora", dont le déploiement devrait progressivement s’accélérer au cours des prochains mois, "reçoit un très bon accueil", assure Kering. De quoi laisser espérer une amélioration de la tendance au fur et à mesure de l’introduction du reste des nouvelles collections tout au long de 2024. Mais la transition risque de prendre du temps, tandis que le manque de dynamisme des anciennes collections continuera à peser sur la croissance globale des ventes et des bénéfices.

Le groupe a certes déjà prévenu le mois dernier que son résultat opérationnel courant s’inscrirait en retrait en 2024 par rapport à 2023, particulièrement au premier semestre. Mais les dernières nouvelles conduisent logiquement les analystes à réajuster à la baisse leurs prévisions sur les marges de Gucci et sur les résultats de Kering pour 2024. Et ils n’excluent pas de faire de même lors de la publication du chiffre d’affaires du premier trimestre le 23 avril prochain.

"Les investisseurs croient en la capacité bénéficiaire à long terme du portefeuille de Kering, mais ils ont besoin de voir des preuves que Gucci peut regagner ses parts de marché perdues au profit de ses principaux rivaux entre 2020-2023, ou au moins d’observer de premiers effets positifs des nouvelles collections de Sabato de Sarno", résume Stifel. Et pour cela, il faudra vraisemblablement attendre le second semestre.