Le commerce de détail alimentaire français face à ses défis

Indéniablement, la grande distribution alimentaire française n’a pas été à plaindre durant la crise. Certes, quelques uns ont été pénalisés par la Covid-19 pendant que d’autres confirmaient leur plan stratégique. Mais même les incertitudes liées au reconfinement durant les publications du troisième trimestre n’ont pas entaché les bonnes prévisions à court terme. Dans une note sur le secteur du commerce de détail alimentaire français, Moody’s prévoit que Carrefour, Casino ou encore Picard augmentent leurs revenus au deuxième semestre 2020, du moins "tant que les restrictions de voyage liées au coronavirus et les mesures de distanciation sociale inciteront les consommateurs à prendre davantage de repas à la maison". De plus, l'agence prévoit que la hausse des coûts salariaux liée aux recrutements réalisés par l’e-commerce et les dépenses directement entraînées par les exigences sanitaires soient de 50 % moins élevées qu’au premier semestre. En conséquence, "nous nous attendons à ce que Carrefour génère entre 400 et 450 millions d'euros de cash-flow libre ajusté (FCF) par Moody's en 2020, contre 22 millions d'euros en 2019 ", alors que pour Casino France, "le FCF s'améliorera en 2020 mais restera négatif de 100 millions d'euros à 150 millions d'euros hors cession ". Finalement, les ratios dette/Ebitda ajustés par Moody's "diminueront de 0,4x pour Carrefour et Casino et de 0,8x pour Picard en 2020, pour atteindre respectivement environ 3,5x, 6,5x et 6,5x".

À court terme donc, les choses vont bien. Mais, déjà, à moyen terme des défis surgissent. "La faiblesse de l'environnement macroéconomique va entamer la confiance des consommateurs et accélérer le déclin de la consommation alimentaire", avance Moody’s. Les multiples révisions de croissance de ces derniers-jours alimentent en effet un scénario plus pessimiste que prévu pour l’année 2021. Au-delà même des conditions macroéconomiques, l’observatoire Cetelem avec Harris dévoilaient début mai que 53 % des Français voulaient rester dans une consommation frugale ou moindre après la crise. Ces deux mécanismes poussent nécessairement les grands distributeurs alimentaires à se positionner sur le segment de la compétitivité prix, en témoigne la baisse des prix alimentaires de 0,9 % sur un an entre janvier et juillet 2020 rapportée par Moody’s. D’ailleurs, la hausse de parts de marché de Leclerc – qui suit strictement la stratégie prix – de 21,2 % à 22,3 % des parts de marché entre mai et septembre rappelle les concurrents à cette nécessité. Surtout, Moody’s prévoit que " les discounters allemands Aldi et Lidl porteront leur part de marché totale en France à environ 12 % dans les deux prochaines années, contre 8,6 % en septembre 2020 ".

Le retail alimentaire et la consommation du 21e siècle

Plus que les changements de court et moyen terme, ce sont les prémices d’un changement de consommation de long terme qui ont été entrevus avec cette crise. D’abord, le développement de l’e-commerce, sans cesse mis en lumière, est une évidence. Casino dispose ici de l’avantage Cdiscount, dont le volume d’affaires a grimpé de 25% au premier semestre. Dans le même temps, Carrefour enregistrait une hausse de 70% des clients sur l’e-commerce. Mais Moody’s rappelle les acteurs à la patience : "les achats d'épicerie en ligne sont en hausse, mais à partir d'une base très faible, il faudra donc du temps pour qu'ils deviennent rentables. Pendant la période de fermeture, la part des achats d'épicerie en ligne en France est passée de 6 % à 10 % en 2019. Une partie de cette croissance s'atténuera lorsque les restrictions seront levées, de sorte que nous prévoyons que la part des courses en ligne se situera autour de 8 %". D’autant plus que de forts investissements sont nécessaires dans le domaine.

Ensuite, le modèle des hypermarchés ne semble plus correspondre aux attentes de consommation. Plus chers (27 % d’entre eux sont plus chers que la moyenne selon l’analyste de données Nielsen cité par Moody’s), ils ont fortement souffert des restrictions du confinement. Déjà, en 2019, 56 % des hypermarchés de Carrefour perdaient de l’argent. Le distributeur voyait ses hypermarchés perdre 3,9 % de chiffre d’affaires au premier semestre alors qu’au niveau du groupe il gagnait 6,3 %. Au troisième trimestre, les hypermarchés repartaient bien moins que les enseignes de proximité et les supermarchés (+2,5 %, contre +5,3 % et +4,9 %). Au-delà de l’aspect financier, un changement culturel significatif est en marche vis-à-vis-à-vis de ces structures, en témoigne le récent livre de la députée France Insoumise Clémentine Autain (A gauche en sortant de l’Hypermarché chez Grasset) qui met en évidence une vision de surconsommation et d’inégalités sociales véhiculée par les hypers. Bien sûr, on aimerait la voir dans la ruralité se débrouiller sans, mais cette vision est celle d’une troisième d’évolution : une consommation qui se veut plus bio et locale, au moins pour une partie significative de la population. L’observatoire Cetelem soulignait ainsi que les Européens placent au deuxième rang de leurs priorités l’importance accordée aux effets sur la santé (59 %), juste derrière le prix des produits (61 %). Ils sont aussi 55 % à être beaucoup plus attentifs à la provenance des produits. Carrefour et Casino ont enregistré une croissance des ventes d'aliments biologiques de 25 % et 15 % par rapport à l'année précédente au cours du premier semestre de 2020. L’acquisition de Bio c’ Bon par Carrefour semble d’ailleurs pleinement rentrée dans cette triple injonction des consommateurs du local/petite surface/bio. Ainsi, la crise pourrait bien une nouvelle fois s’annoncer comme accélérateur des changements pour un secteur.