Le groupe Printemps : quand la crise cache un raté stratégique

Dans le tsunami des plans sociaux qui se préparent avec la crise de la Covid-19, la vague du groupe Printemps pourrait presque passer inaperçu. Le groupe a en effet annoncé mardi envisager la fermeture de 7 magasins, 4 Printemps (Place d’Italie à Paris, Le Havre, Strasbourg et Metz) et 3 Citadium (Champs Elysées et Nation à Paris, Toulon). Mais aussi la fin de l’activité Printemps Voyages et la rationalisation et la mutualisation de certaines fonctions support. Dès lors, cela devrait coûter près de 450 emplois, comme le rapporte Jean-Jacques Liebert, délégué syndical central CGT, à l’AFP : "on a eu un CSE ce matin, 450 emplois sont concernés par un Plan de sauvetage de l'emploi, dont 330 dans les magasins Printemps et 120 chez Citadium". Selon un document interne que WanSquare a pu consulter, ce sont en fait 428 postes qui seraient menacés après "des procédures d’information-consultation au second trimestre 2021".

Cette décision est prise alors que le groupe accumule les crises conjoncturelles affectant fortement ses revenus : les grèves, le mouvement des Gilets Jaunes et maintenant la crise de la Covid-19. Surtout, c’est la question de la stratégie qui se pose et qui est même avancée dans le communiqué de presse : "le groupe Printemps est aujourd’hui dans l’obligation de transformer son modèle pour arrêter les pertes". Dans un message transmis aux collaborateurs du groupe, Jean-Marc Bellaiche, président depuis le premier octobre, reconnaît que "notre modèle aujourd’hui n’est plus adapté, nos coûts de structures et de fonctionnement sont trop élevés et nos performances e-commerce restent trop faibles".

Et le diagnostic est simple à porter : alors que l'e-commerce s'impose définitivement dans la crise, l'offre dans le domaine du groupe Printemps soulève des questions. Le groupe possède en effet pas moins de 4 sites internets : un site éditorial ; un autre site éditorial  accompagné de l'e-commerce axé luxe (sans que toutes les marques soient toutefois référencées dessus), un troisième site avec les marques plus abordables et la beauté et, enfin, un site avec l'offre mobilier-décoration. En comparaison, les concurrents comme le Bon Marché ou Galeries Lafayette n'ont qu'un site, facilitant la visibilité et le taux de rebond. Surtout, l'organisation du Printemps multiplie les équipes sur chaque site et donc les coûts. 

L’objectif est donc simple : faire des économies pour investir. C’est ainsi notamment dans le digital et l’omnicanal que le retard est le plus important, mais aussi l’expérience Retail et le socle de clientèle. "Au total, c’est plus de 40 millions d’euros par an qui seraient investis sur ces sujets dans les 2 à 3 prochaines années" décrit le groupe. Mais alors que la crise révèle au grand jour l’importance de l’omnicanal notamment dans la résistance des groupes (Fnac-Darty, Maisons du Monde…), la question se pose autour de cette prise de conscience tardive du groupe.

Certes, les moyens sont moins importants que les grands distributeurs cotés, mais la tendance vers la consommation digitale n’est pas une nouveauté. Ainsi, une récente étude de l’Observatoire Cetelem révèle que 73 % des Français affirment que le recours au digital (achats en ligne, télétravail, paiement sans contact…) favorisé par la crise sanitaire est une bonne chose. Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem explique même que "la crise contribue à exacerber des tendances déjà présentes auparavant : une appétence encore plus forte des seniors pour les magasins physiques, et un attrait renforcé des plus jeunes pour les achats en ligne", d’où l’importance de l’omnicanal.

Dès lors, l’interprétation de cette décision du groupe Printemps n’est pas à appréhender uniquement sous la forme des conséquences économiques de la Covid-19. Mais comme un virage stratégique raté de certains distributeurs que la crise met en évidence, au détriment des salariés.