Jusqu’ici, tout va bien chez Netflix / Mais qu’attendre de la suite ?

Relancé sur une dynamique de conquête d’abonnés depuis le début de l’année 2023, Netflix poursuit son opération séduction de nouveaux clients : le géant du streaming a gagné 8,8 millions de recrues de juillet à septembre, a-t-il annoncé à l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels après la clôture de la Bourse de New York mercredi. Au nombre, désormais, de 247,1 millions, les abonnés de la firme californienne se sont bien laissé convaincre par les nouvelles règles de partages de compte et de tarification de Netflix. Pour rappel, Netflix facture depuis le mois de mai et dans plus de cent pays ses utilisateurs lorsqu’ils souhaitent ajouter un nouveau profil à leur compte plutôt que d’en partager gratuitement les codes.

Et force est de constater que l’attrait de la plateforme aura poussé les utilisateurs clandestins à se créer un compte personnel. Le chiffre d’affaires du groupe s’est ainsi apprécié de 8 % sur un an, à environ 8,5 milliards de dollars. Le revenu moyen par abonnement (RMA), à l’inverse, a quelque peu stagné, voire marqué le pas. Il est ressorti en recul de 1 % à la fin du mois de septembre. "Ceci est dû à un certain nombre de facteurs, y compris un pourcentage plus élevé de la croissance des membres provenant des pays au RMA inférieurs, des augmentations de prix limitées au cours des dix-huit derniers mois, et un certain changement dans la composition des plans", a fait valoir la société aux deux présidents-directeurs généraux Ted Sarandos et Greg Peters.

Une profitabilité soignée

De fait, le volet de tarif le moins cher du groupe (avec publicité) a vu son nombre d’abonnés augmenter de près de 70 % par rapport au trimestre précédent. Qu’à cela ne tienne, Netflix a profité de la publication de ses résultats pour annoncer un relèvement de ses prix aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France. Les versions avec publicité ou standard verront leurs tarifs rester inchangés, tandis que les offres premium et de base en afficheront de plus élevés.

De quoi soigner sa profitabilité, bien que celle-ci s’affiche déjà dans le vert. De juillet à septembre, le bénéfice net s’est apprécié de 20 % à 1,6 milliard de dollars. L’objectif de marge opérationnelle a aussi été relevé pour l’ensemble de l’exercice. Elle est désormais attendue à 20 % sur l’année 2023 (l’entreprise tablait avant sur une fourchette de 18 % à 20 %).

La question du ressort publicitaire

Pour la suite, l’accent sera donc mis sur la conquête d’abonnés, la tarification, mais aussi sur la publicité. "Moins d’un an s’est écoulé depuis le lancement [de l’offre d’abonnement avec publicité, ndlr]. Il faut du temps pour créer une nouvelle activité à partir de zéro, c’est pourquoi nous estimons que les recettes publicitaires ne seront pas significatives pour notre activité en 2023. Nous restons très optimistes quant à nos opportunités à long terme sur ce très grand marché (180 milliards de dollars hors Chine et Russie)", a indiqué la direction.

Cela suffira-t-il ? Du côté de la société d’investissement anglaise Hargreaves Lansdown, quelques zones d’ombre ont toutefois été observées. D'abord, le secteur de la publicité pourrait ne pas être aussi florissant qu’escompté par le groupe américain. Et les moteurs de croissance à long terme interrogent. Il existe en effet une "limite à l’augmentation des prix des abonnements dans l’environnement actuel et l’effet d’entraînement de la répression des mots de passe devrait s’estomper à une vitesse assez exceptionnelle. Dans l’ensemble, la direction s’efforce d’extraire jusqu’à la dernière goutte d’argent possible la base d’abonnés disponible, mais lorsque la coupe commencera à se tarir, il sera beaucoup plus important de comprendre exactement dans quelle mesure la prochaine phase de croissance peut être couronnée de succès", fait remarquer l’analyste en chef de Hargreaves Lansdown, Sophie Lund-Yates.

Rassurer, mais prévoir le coup d’après

Restent également les grèves combinées de scénaristes et des acteurs aux États-Unis, qui plombent l’industrie du show-business outre-Atlantique depuis six mois. À ce sujet, Netflix a annoncé être parvenu à s’entendre sur un accord avec le syndicat des scénaristes, la Writers Guild of America (WGA), tandis que les négociations avec la Screen Actors Guild American Federation of Television and Radio Artists (SAG-AFTRA), une autre organisation syndicale représentant les professionnels des médias, seraient en train de se poursuivre. Néanmoins, le mouvement social aura tout de même poussé le géant américain à revoir ses dépenses en contenus sur l’année à la baisse, de 17 milliards de dollars à 13 milliards de dollars.

Cette publication, dont la plupart des indicateurs ont témoigné d’un dépassement des attentes des marchés, aura en tout cas été saluée par les opérateurs. Dans les échanges d’après-Bourse à Wall Street, le titre Netflix s’adjugeait en hausse de 12,5 %. Une réaction jugée comparable à un "soupir de soulagement" par Sophie Lund-Yates, qui estime cependant que Netflix devra "continuer à pousser fort pour garder les yeux rivés sur les écrans si l’on veut que la hausse se maintienne et se développe".