Netflix sous le feu des projecteurs / La stratégie de création de valeur se précise

La perte d’abonnés n’est plus qu’un mauvais souvenir pour Netflix. Le géant du streaming a gagné 13,1 millions d’abonnés au fil des trois derniers mois de 2023, a-t-il annoncé à l’occasion de la publication de ses résultats trimestriels. Ce qui porte son nombre de clients à 260 millions.

La conséquence d’une stratégie gagnante mise en place après que la firme a vu un certain nombre de ses abonnés prendre la porte de sortie au fil de l’année 2022 : pour rappel, Netflix facture depuis le mois de mai et dans plus de cent pays ses utilisateurs lorsqu’ils souhaitent ajouter un nouveau profil à leur compte, plutôt que d’en partager gratuitement les codes.

Différentes tarifications (dont un volet moins cher, mais avec publicité) ont aussi été mises en place. Sur ce segment, le nombre d’abonnés a augmenté de 70 % par rapport au trimestre précédent. De quoi, donc, au travers de ces différentes réactions, faire grimper son nombre d’abonnés.

Une bonne surprise

Pour autant, et malgré la décision de Netflix d’avoir augmenté ses prix dans certains pays sur les offres premium et de base, les abonnés sont bien au rendez-vous. En toute logique, le chiffre d’affaires s’inscrit lui aussi en hausse, de 13 % à taux de change et périmètre constants, pour atteindre 8,83 milliards de dollars au titre des trois derniers mois de 2023. La marge opérationnelle se fixe à près de 17 % : elle s’affichait à 7 % un an auparavant. Enfin, le profit net s’est élevé à 938 millions d’euros. Bien que légèrement inférieur aux prévisions des analystes, il dépasse toutefois haut la main les 55 millions d’euros enregistrés sur la même période l’année précédente.

"Le marché avait déjà largement intégré une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires, mais les investisseurs se réjouissent d’un résultat encore meilleur que prévu", commente Sophie Lund-Yates, analyste en chef de Hargreaves London. De fait, dans les échanges d’après-Bourse à Wall Street, le titre de la firme bondissait de 8 %. Depuis l’ouverture de la séance à New York, il grimpe encore de plus de 10 %. "La croissance significative du nombre d’abonnés est en partie due à la répression du partage de mots de passe, mais elle témoigne également de la capacité de Netflix à nous garder rivés à nos écrans", poursuit-elle.

Car au-delà de sa conquête d’abonnés, le groupe co-dirigé par Ted Sarandos et Greg Peters a aussi pu compter sur des audiences significatives. Et cela grâce à des séries et films maison (Berlin, le spin-off de la Casa de Papel, Squid Game : The Challenge, une émission de télé-réalité reprenant le concept de l’ultra-populaire série Squid Game), mais aussi du fait de nouvelles saisons des blockbusters de la plateforme, à l’instar de la finale de The Crown. Résultat : Netflix aura été numéro un en 2023 en matière de visionnage sur le segment des séries télévisées originales pendant 48 semaines, au cours de 41 sur les films originaux et durant 44 semaines sur les séries acquises.

De nouvelles opportunités de croissance à explorer

Pour la suite, les prévisions sont en rapport. Netflix table sur une croissance de ses facturations de 13,2 % au premier trimestre de 2024 (pour plus de 9 milliards de dollars de chiffre d’affaires), sur une marge opérationnelle de près de 17 % et sur 1,9 milliard de dollars de profit net. "À plus long terme, l’intelligence artificielle et les jeux vidéo pourraient être la clé d’une croissance passionnante pour Netflix", estime également Sophie Lund-Yates. Au groupe de souligner, de plus, que le marché de la télévision payante, des films, des jeux et de la publicité de marque représente 600 milliards de dollars. A date, Netflix n’y pèse qu’à hauteur de 5 %.

Ce qui ouvre la voie à l’exploration de nouveaux horizons pour Netflix, alors que la stratégie en matière de création de valeur (outre celle concernant la conquête des abonnés) avait déjà pu laisser les opérateurs de marché circonspects. Alors à l’occasion de cette publication, le groupe californien a tenu à l’expliciter. Tout d’abord, dans la suite de la feuille de route mise en place, l’accent sera mis sur la tarification. Deuxièmement, sur les publicités : "l’expansion de notre activité publicitaire représente une opportunité d’exploiter de nouvelles sources de revenus et de profit à moyen et long termes", explique Netflix, pointant par ailleurs que le plan publicitaire représente désormais 40 % de toutes les inscriptions à la plateforme au sein de ses marchés publicitaires.

Netflix envisage, par ailleurs, de retirer son offre de base des certains de ces dits marchés. Enfin, la monétisation du partage. Le groupe pense en effet avoir résolu le problème de mises en commun des comptes. "Lorsque les gens apprécient Netflix, ils paient aussi pour le service", avance la firme. Et l’analyste de Hargreaves London de conclure que si "d’une part, la pression [inflationniste sur les] consommateurs met les entreprises comme Netflix dans une situation difficile, […] d’autre part, il semble que les abonnements [à la plateforme] soient plus traités comme une facture de service public que comme un luxe discrétionnaire".