Encore et toujours de nouveaux abonnés pour Netflix / Le géant du streaming veut passer à la vitesse supérieure dans la publicité

Netflix est toujours aussi convaincant auprès des amateurs de streaming. Le géant du secteur l’a encore prouvé en publiant jeudi, après la clôture de Wall Street, ses résultats du deuxième trimestre : 8 millions de comptes supplémentaires ont été inscrits dans le registre de sa base d’abonnés, qui s’élève désormais à 277,6 millions d’utilisateurs dans le monde. Ce qui dépasse ainsi les prévisions des analystes, alors que ces derniers s’attendaient à un gain trimestriel d’environ 5 millions d’utilisateurs.

La croissance du chiffre d’affaires de la firme a suivi la même dynamique, en s’affichant à près de 17 % sur un an, faisant ressortir les revenus trimestriels du groupe à 9,6 milliards de dollars. Sa marge d’exploitation, à 27,2 %, a progressé de près de 5 points sur un an, tandis que le bénéfice net de Netflix a dépassé les 2 milliards de dollars, comme lors du trimestre précédent.

"En ce qui concerne la croissance du nombre de membres et le taux de désabonnement, je dirais que les ajouts nets payés supérieurs à la moyenne au cours du trimestre sont principalement dus à une acquisition plus forte, un peu plus forte que ce que nous avions prévu, mais aussi à une fidélisation très saine et continue au cours du trimestre, et ce, dans toutes les régions", a appuyé Spencer Neumann, le directeur financier de Netflix, lors de la présentation des résultats du groupe.

En très bonne position sur le podium

Effectivement, alors que la fidélisation et le temps de visionnage sont le nerf de la guerre pour gagner la bataille du streaming, Netflix semble bien avoir quelques cordes à son arc sur ce terrain qui représente 40 % du temps passé à regarder la télévision aux États-Unis. Le groupe se classe juste après YouTube en ayant raflé 8,4 % des parts du streaming en juin outre-Atlantique, selon les chiffres du cabinet Nielsen, contre 9,9 % pour la plateforme de Google. Mais cela le place loin devant ses concurrents que sont PrimeVideo d’Amazon (3,1 %) ou encore Disney+ (2 %). Certains grands succès de Netflix y ont évidemment contribué, à l’instar de la dernière saison de "Bridgerton" qui a rassemblé 98,5 millions de vues.

D’autant que la politique de lutte contre le partage des comptes et l’offre d’abonnements moins onéreux avec publicités, semblent porter leurs fruits. Cette dernière pèse presque à hauteur de moitié dans les nouveaux comptes créés dans les régions où elle est présente. "Les publicités répondent à deux priorités stratégiques importantes pour Netflix : d’une part, elles nous permettent d’offrir des prix plus bas aux consommateurs et, d’autre part, elles créent une source de revenus et de profits supplémentaires pour l’entreprise", a rappelé le groupe dans sa lettre aux actionnaires, indiquant que les recettes publicitaires contribuaient "significativement" à son activité. "Le taux de croissance [de nos revenus publicitaires] s’appuie sur une base relativement petite, car nous n’avons que 18 mois d’expérience dans le domaine de la publicité. Il faut donc du temps pour avoir un impact sur les revenus d’une activité qui a longtemps été axée sur les abonnements", a poursuivi le directeur financier du groupe.

La taille critique en vue

Néanmoins, Netflix assure être en bonne voie pour atteindre la taille critique de son vivier d’abonnés publicitaires pour ses annonceurs en 2025. De quoi, pour le groupe, créer une base assez solide à partir de laquelle il pourra continuer à augmenter ses adhérents publicitaires en 2026 et au-delà.

S’agissant en tout cas des gains d’abonnés pour le prochain trimestre, Netflix anticipe qu’ils seront moins nombreux qu’un an auparavant. En cause : une période de comparaison défavorable lors de laquelle le premier impact complet du partage payant des comptes avait été enregistré, ce qui avait mécaniquement renchéri son nombre d’abonnements. La croissance du chiffre d’affaires devrait sinon s’afficher à 14 % au titre du troisième trimestre. Et pour l’ensemble de l’année 2024, les prévisions ont même été relevées. Alors que Netflix avait initialement prévu que la hausse de ses revenus serait comprise dans une fourchette de 13 % à 15 %, elle devrait désormais atterrir entre 14 % et 15 %. La marge d’exploitation annuelle est quant à elle attendue à 26 %, soit un point de plus qu’anticipé précédemment.